2019年4月18日，亞馬遜中國召開內(nèi)部會議，宣布將在7月18日關閉國內(nèi)市場的電商業(yè)務，并公布了業(yè)務調整和裁員消息。至此，美國電商巨頭在中國市場的掙扎正式畫上句點。
一時間，國內(nèi)各大小媒體均圍繞亞馬遜“折戟中國”、“水土不服”展開報道，剖析了亞馬遜與中國市場的種種割裂，以及國內(nèi)電商巨頭的兇猛。
為了辟謠“亞馬遜退出中國”，亞馬遜后續(xù)聲明指出，“亞馬遜對中國市場有著長期承諾，將在現(xiàn)有的良好業(yè)務基礎之上，繼續(xù)投入并大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業(yè)務在中國的穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>
4月底，亞馬遜2019年第一季度財報公布，數(shù)據(jù)顯示其營收597億美元，同比增長16.9%，增速為2015年以來最低，但35.6億美元的凈利潤創(chuàng)下歷史最高紀錄，同比增長118.6%。云服務作為主要功臣，或將成為其關閉中國電商業(yè)務后新的護城河。
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傭金高，打擊刷單力度大
從入局、衰退到消亡，無論是上坡還是下坡，亞馬遜中國的電商業(yè)務其實都已經(jīng)走了相當長一段時間，并非短期內(nèi)的倉皇敗走。
據(jù)艾瑞咨詢報告，2015年亞馬遜在中國B2C購物市場的份額已經(jīng)從2008年巔峰時期的15.8%下降到0.9%。之后，亞馬遜中國倉庫面積不斷縮小，2017年底其庫存金額比2015年同期降幅超過50%，2018年8月后不再為第三方中國賣家提供FBA物流服務( Fulfillment by Amazon，賣家把產(chǎn)品庫存送到亞馬遜的倉庫中，由亞馬遜系統(tǒng)自動完成后續(xù)發(fā)貨）。
在亞馬遜中國的官方賣家論壇上，熱門帖子仍是針對亞馬遜中國提高傭金和停止FBA服務的抱怨，一名箱包經(jīng)銷商因“經(jīng)營重點轉移到別的平臺，亞馬遜很少打理”而忽略了FBA服務停止的通知，所有商品被棄置，“十幾萬的貨現(xiàn)在一個都沒有拿回來?！?/p>
等到今年電商業(yè)務整體裁撤時，其在中國B2C零售市場的份額僅剩0.6%，受到牽連的第三方商家與消費者雖然“小眾”，但也受到了程度不一的影響。
根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse提供的數(shù)據(jù)，在亞馬遜中國站的第三方賣家里，2018年feedback數(shù)量前十的賣家大部分與圖書銷售相關。
記者聯(lián)系到其中的黑馳書店，老板陳勇剛表示：“我們只在亞馬遜和當當兩個平臺開店，流量是亞馬遜比當當大，亞馬遜中國不再服務第三方，對黑馳的圖書銷量肯定有影響，我跟亞馬遜的客戶經(jīng)理也聊過，他們說做這個決定很艱難，但都無可奈何?！?011年，陳勇剛曾在天貓開店，但是訂單少，轉而專心做亞馬遜，雖然圖書的傭金高達12%，但在亞馬遜的平均月銷售額在50萬以上，收入可觀。
另一家也在榜單上的博庫網(wǎng)則認為沒有太大關系，“亞馬遜、天貓、淘寶、京東都可以買我們的書，最近訂單少一點，只是因為圖書淡季。”圖書之外，在亞馬遜中國站上開店的電器商家也都收到了通知。南京一家生活電器專賣店的老板告訴記者，他們5月中旬就會離開亞馬遜，“沒必要再留幾個月，京東、蘇寧還可以賣?！毕噍^于亞馬遜，中國電商平臺收取的傭金費率普遍更低。以天貓為例，根據(jù)經(jīng)營品類不同，其傭金率在0.5%至5%之間，亞馬遜中國最高卻可達到15%，最低也要4%。
“收費項目非常多?！痹趤嗰R遜美國站做第三方賣家的中國人“大熊”對記者說。他2016年大學畢業(yè)，在蘇州與一家工廠的老板合伙做跨境電商生意?！皝嗰R遜會收倉儲費，固定月租39.99美金，根據(jù)貨物體積和數(shù)量加價，跟同類型的平臺比較是最高的，傭金比例一般差不多都要15%，你賣100美金，亞馬遜要收15美金，可能你利潤也就15美金。美國站有很多賣家一天廣告費都幾百美金地燒，還不算刷單的錢?！贝笮苷f道。
根據(jù)電商情報公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，2018年亞馬遜歐洲站點上，榜上有名的賣家里，有39%來自中國。去年底，亞馬遜在寧波舉辦全球開店賣家峰會，有超過1萬名中國賣家參加。
2014年，亞馬遜中國開設海外購及全球開店業(yè)務，隨后它們成為亞馬遜在中國的重要業(yè)務。但天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等競爭對手也在不斷發(fā)展，中國電商巨頭站穩(wěn)腳跟后，也開始布局跨境電商業(yè)務，在2018年第四季度，亞馬遜中國跨境電商業(yè)務的市占率僅有6%，遠低于天貓國際的32%和網(wǎng)易考拉的25%。
在這次風波里，有人認為理所當然，也有人為此遺憾。基于亞馬遜積累的品牌聲譽，沸揚的輿論中，有不少人將矛頭對準國內(nèi)電商巨頭的一些作為。
陳先裕是廣西桂林青龍鄉(xiāng)人，做過電商相關工作，看到農(nóng)村電商有潛力，便回到家鄉(xiāng)賣芋頭，剛剛在淘寶開了店，“淘寶的營銷推廣提供很多花樣，成本不低于銷售額的10%”，他認為國內(nèi)電商平臺的推廣費太高昂，主要是因為存在人為干預流量的空間，“有的可以改銷量，有的可以屏蔽中差評，比較而言，亞馬遜沒那么猖狂。”商家想推廣品牌或商品時，亞馬遜只允許用實時競價廣告的方式，按消費者點擊量收費，這在一定程度上保證了商品的質量，也給賣家營造了相對公平的競爭環(huán)境。
不過，記者聯(lián)系到多家亞馬遜店鋪代運營的公司和個人，幾乎都提供刷單與真人好評服務。廣州一家亞馬遜開店代運營公司的服務專員對記者表示：“像美歐日，那些賣家?guī)浊€review，你覺得是真實的嗎？有中國賣家的地方，這種都杜絕不了，畢竟見效快。玩法基本和國內(nèi)電商一樣，只是說每個電商平臺的監(jiān)管和要求不一樣?！?/p>
去年，無錫女孩徐小青的店被競爭對手刷單，連續(xù)刷了幾十條好評，亞馬遜后臺自動識別后立即封禁了她的賬號。賣家可以通過郵件和電話進行申訴，徐小青花費了近一周時間才使賬號解禁。
2018年9月中旬，據(jù)《華爾街日報》報道，亞馬遜調查內(nèi)部員工受賄泄露數(shù)據(jù)的事件，美國也有，但中國區(qū)較為嚴重。亞馬遜深圳員工曾向中間商提供消費者的聯(lián)系方式，幫助刪除差評和恢復被封賬戶，中國區(qū)部分高管的職位由此遭到調整。
亞馬遜有監(jiān)管，且規(guī)則比中國電商平臺嚴厲，但刷單行為仍舊難以杜絕。
河南一家跨境電商代運營公司的門面? 圖/受訪者提供
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決策權缺失，用戶體驗不佳
時間撥回2004年，亞馬遜以全球電商霸主的身份，入局中國市場，斥資7500萬美元收購雷軍等人創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，2008年市占率達到15.4%，那還是貨到付款的時代。
當時，亞馬遜以免運費的形式與當當網(wǎng)競爭，但是被西雅圖總部叫停，物流和營運事項都由總部決定。2011年，亞馬遜中國時任總裁林漢華表示，亞馬遜中國將是運營中心，而非決策中心。后來，劉強東在2018年接受節(jié)目采訪時直接指出，亞馬遜的核心問題是對中國團隊缺乏信任和授權。
而與此同時，中國本土電商逐一崛起，打法激進，除了極速物流，推廣和價格戰(zhàn)也勢如破竹，且主動聚焦移動端，亞馬遜的存在感逐漸消失。
“亞馬遜中國站本來就沒多火，它很多規(guī)矩都無法吸引中國買家和賣家。就像商品詳情要求主圖是白底的，不能有其他配件出現(xiàn)，你再看看天貓那些圖片，對比一下，對中國買家的吸引力可想而知?，F(xiàn)在年輕一代基本只認天貓、京東、拼多多了。亞馬遜沒宣傳，活動和促銷也少。”一名亞馬遜全球開店的招商經(jīng)理對記者說。亞馬遜的界面與產(chǎn)品設計在全球各站點幾乎一樣，CEO貝索斯引以為傲的“一鍵下單”同樣包括在內(nèi)，與國內(nèi)電商平臺界面和下單付款流程形成對比，但該招商經(jīng)理覺得，“一鍵下單是快，但是連密碼都不輸，中國人心理就不踏實，你還不如環(huán)節(jié)多點呢?！?/p>
亞馬遜中國約有兩千名員工，自營部門成為裁員重點，被裁員工有三個月的緩沖期。在這次業(yè)務裁撤風波里，亞馬遜中國的諸多弊病浮出水面，外界提到最多的是決策權缺失和用戶體驗不佳，中國電商巨頭的激進價格戰(zhàn)也在壓制因素內(nèi)。除此之外，揭開表象，“水土不服”背后還有無數(shù)聚沙成塔的細節(jié)，以及致命的思維差異。
中國本土電商比起謹慎而強調利潤的外企，更渴求速度與擴張，在燒錢熱潮里，沒人敢落后一步?；诖?，多種體現(xiàn)中國營銷思維的手段層出不窮，價格戰(zhàn)之外，諸如基于移動社交媒體進行的病毒式營銷、垂直領域KOL傳播等方式也更加有效。
對外企來說，即使營銷內(nèi)容和渠道都根據(jù)中國市場定制化，但單純與廣告代理商合作的一套模式已經(jīng)太過守舊，在中國吃過教訓后，亞馬遜在印度的戰(zhàn)略有所改變，嘗試推出社交商務平臺，并在數(shù)字營銷方面投入近40億美元。
如今，亞馬遜中國成為經(jīng)典的反面樣本，外企布局中國市場時，大多已意識到本土化的重要性。不過，即使意識到了，在未來，中國巨頭控制的數(shù)據(jù)生態(tài)也不容忽視。
以騰訊為例，它不僅有游戲平臺、主導社交媒體平臺和移動支付金融平臺，在零售投資方面，它是京東的第二大股東，互相支持與聯(lián)系也是一方面。中國消費者每天花費大量時間在它們的生態(tài)系統(tǒng)里，隨著用戶數(shù)據(jù)的積累，后續(xù)產(chǎn)品推薦相關度也更加精確，強大的數(shù)據(jù)護城河將更難攻破。
這些，不是亞馬遜等外企能夠以一己之力扭轉的，決策慢和價格戰(zhàn)等，是思維產(chǎn)生的結果，既不是根本原因，也不會成為未來的最終原因。
廣州一家跨境電商代運營公司的倉庫? 圖/受訪者提供
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Prime會員制與云服務，新的護城河？
雖然在國外受挫，但在自己的地盤里，亞馬遜還在穩(wěn)健生長，零售業(yè)務護城河也越挖越深。對它來說，Prime會員制是其中的重要一環(huán)。2005年剛推出時，內(nèi)部高管曾認為這是虧本買賣，但CEO貝索斯堅持，后來的事實證明這是個正確的決定。
現(xiàn)在，亞馬遜在全球擁有超過1億名Prime會員，這些會員能獲得流媒體視頻、音樂和Kindle圖書館等服務。就像國內(nèi)阿里巴巴的“雙十一”和京東的“六一八”，亞馬遜也有它的年度促銷日Prime Day，但僅對會員開放。
2019年第一季度過后，亞馬遜將在北美重點投資Prime會員免費物流服務，預計花費8億美元，將兩日達提至一日達，優(yōu)化用戶體驗，拉動線上銷售，同時也對抗來自大型連鎖零售商場的競爭。短期來看，物流成本壓力增大，毛利率可能放緩，但是會員生態(tài)圈形成的用戶黏著可以帶來長遠利益，產(chǎn)品銷售增長能吸引更多第三方賣家和廣告銷售，這是亞馬遜營收的重要組成部分。
除了守老本，尋找和發(fā)展新的增長點也是關鍵。近年來，云計算成為超級巨頭爭奪之地。亞馬遜、微軟和谷歌等企業(yè)已攻占全球云計算的半壁江山，但在中國的業(yè)務體量極小，阿里和騰訊等中國企業(yè)迎頭追趕，甚至開始出海，不過，它們的國內(nèi)和國際市占率差異同樣也極大。
未來企業(yè)數(shù)字化轉型的基本標準少不了上云，政務機構也不例外，云相當于基礎設施。隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)深化，云上數(shù)據(jù)提供增值服務，巨頭搶占基礎設施市場不僅能獲得高額利潤，也能夠加深護城河，乃至提前掌控未來。2018年，全球云計算市場規(guī)模已經(jīng)突破800億美元，根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，國內(nèi)2018年云計算市場規(guī)模達907.1億元，但滲透率不高，還有極廣闊的發(fā)展空間。
“真正大公司的云服務器還是用的AWS，亞馬遜現(xiàn)在賺的主要也是這些錢?！鼻笆霰本﹣嗰R遜工程師對記者說。
亞馬遜在2006年推出AWS，蘋果、美國圖片社交公司Pinterest、社交媒體Snap都是它的客戶，每家公司在亞馬遜的云業(yè)務上年均花費高達上億美元。隨著零售電商業(yè)務的邊際收益越來越低，亞馬遜的AWS成了新的增長引擎。亞馬遜2019年第一季度的財報顯示，其云計算業(yè)務AWS營收高達76.96億美元，同比增長41%，在國際市場上領先。
在中國，亞馬遜雖然也有云業(yè)務，但市占率靠后，阿里云第一，騰訊云第二。Gartner數(shù)據(jù)顯示，在2018年亞太區(qū)域的云計算市場上，阿里云份額達19.6%，同比增長4.7個百分點，位居榜首，超過亞馬遜和微軟的總和，相比之下，亞馬遜在亞太市場的競爭力有所下降。
十年間，阿里巴巴已經(jīng)在云計算上投入上百億，阿里云2018年營收達213.6億元，增長速度驚人。而騰訊也在不斷推廣騰訊云，2018年營收達91億元，在公開場合，馬化騰少見地為自家云服務主動站臺背書，在媒體平臺投放的軟文中，也可以看到騰訊將未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與騰訊云綁定的傾向。
中國一名計算機專業(yè)的大學生譚一帆最近用騰訊云搭建了單詞軟件，他對記者說：“選擇國內(nèi)的是因為方便，不用記那么多賬號，掃碼就能登錄。沒用AWS是因為，大一的時候我記得它網(wǎng)站很慢，登不上去，想用也用不了，而且那時我英文還不是很好?！?/p>
在國內(nèi)，阿里云、騰訊云的推廣高歌猛進，云與數(shù)據(jù)緊密相連，而數(shù)據(jù)注重安全性，與外企相比，它們與政務機構和國內(nèi)企業(yè)的合作有天然優(yōu)勢，在C端，它們也從學生優(yōu)惠入手培養(yǎng)長期用戶。亞馬遜的AWS，如果往后業(yè)務創(chuàng)新和推廣乏力，難敵國內(nèi)打法，似乎又即將面臨與這場爭斗相似的場景和命運。不過，一名亞馬遜中國區(qū)AWS的工程師對記者表示，“未來AWS中國區(qū)會更加本土化，團隊也會獨立?！?/p>
能力是一方面，在此之上，政策也很關鍵。2019年4月23日，關于云計算的發(fā)展，工信部表態(tài)支持，贊成國內(nèi)與國際企業(yè)合作開展云服務。對外資開放云計算，能使產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速，隨之而來的市場競爭也將加劇。前不久，亞馬遜就在香港開設了數(shù)據(jù)中心。
以圖書起家的亞馬遜，在二十余年間實現(xiàn)了全品類零售市場的繁衍，又從電商企業(yè)躍升為科技企業(yè)，使AWS業(yè)務成為新的盈利支柱，其中的雪球效應不可估量。
去年底，在西雅圖的員工會議上，CEO貝索斯曾說：“亞馬遜不是大到不能倒下，事實上，我預測有一天亞馬遜也會消亡，或者破產(chǎn)。很多大公司的壽命一般都是三十多年，而不是一百多年。”在他眼里，亞馬遜要做的是把每一天都當作創(chuàng)業(yè)的開始，因為第二天是停滯，接著就是衰退和消亡。
即使在國際擴張的道路上，國與國的城墻高高壘起，這顆雪球可能也已滾得足夠巨大。各路競爭對手的確很多，但拉遠看，電商業(yè)務還只是一城一池的得失，并不是全部。此時此刻的亞馬遜，還遠未到落魄的時刻。
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（應受訪者要求，陳先裕為化名）
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