手機(jī)電商進(jìn)化論

vivo創(chuàng)立于2011年。因?yàn)檎覝?zhǔn)音樂手機(jī)的市場定位與廣泛鋪設(shè)線下渠道，vivo發(fā)展勢頭迅猛，很快成為手機(jī)市場一線品牌。

在線上渠道崛起和手機(jī)市場環(huán)境整體發(fā)生深刻變化的背景下，vivo 不斷調(diào)整自己的渠道策略。2012，vivo試水電商渠道，經(jīng)過7年探索，在和天貓的共同努力下，找到了一條適合自己的電商發(fā)展道路。

2010年，張鵬飛加入vivo從事產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)工作。在張鵬飛固有的認(rèn)知體系中，“用戶思維”是最為核心的。后來，這也成為他一切工作的主導(dǎo)性思維，“哪怕現(xiàn)在做電商，我們也一直認(rèn)為，洞察用戶的需求，了解用戶的行為，起碼可以保證事情的正確性”。

2012年，手機(jī)市場發(fā)生劇烈變化，從2G功能機(jī)向3G智能機(jī)，功能機(jī)時代的紅利消失殆盡，vivo面臨高庫存壓力，一度面臨關(guān)門的境地。

在同年，vivo開始組建電商團(tuán)隊(duì)，試水線上渠道，但固有的線下渠道思維認(rèn)知限制了vivo在電商業(yè)務(wù)線上的投入。從新組建的團(tuán)隊(duì)規(guī)模就可以看出來。當(dāng)時只有3個人的團(tuán)隊(duì)，可見vivo當(dāng)時對于做電商態(tài)度并不堅(jiān)決。

“2012年的時候，公司認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)是一個非常大的趨勢，行業(yè)在發(fā)生巨大的變化。我們迫切地需要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，包括電商這種業(yè)態(tài)”，張鵬飛承認(rèn)，那時，團(tuán)隊(duì)對于電商的認(rèn)知還很膚淺，有一種摸著石頭過河的心態(tài)，vivo把負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的部門叫做網(wǎng)絡(luò)營銷部，后來網(wǎng)絡(luò)營銷部又拆分成了網(wǎng)絡(luò)推廣部、電子商務(wù)部和網(wǎng)絡(luò)銷售，vivo只是把電商當(dāng)作一個線上的銷售端口，擴(kuò)大銷售通路和渠道。

vivo的電商起步從天貓開始。2012年5月，vivo在天貓上開設(shè)了官方旗艦店?！拔覀冋麄€電商都是被阿里牽引著在做的”，張鵬飛和電商同事認(rèn)為，要向電商行業(yè)里的先進(jìn)學(xué)習(xí)，“像阿里，我們必須得先合作，然后一步一步建立自己的認(rèn)知”。那時，張鵬飛覺得自己什么都不懂，“我們認(rèn)為就是借線上的一個平臺把產(chǎn)品賣出去，那就真的是一個‘銷’的行為”。

踏足電商領(lǐng)域之后，張鵬飛的確感受到了電商與傳統(tǒng)銷售的不同，電商的“商”與銷售的“銷”有本質(zhì)區(qū)別，vivo電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了漫長的學(xué)習(xí)過程。電商是一個新的商業(yè)形態(tài)，它涉及到用戶、數(shù)據(jù)，然后基于數(shù)據(jù)、基于用戶怎么去驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)，怎么給予產(chǎn)品特質(zhì)去驅(qū)動銷售方式，怎么基于銷售方式去為用戶服務(wù)，“它是一個完整的商業(yè)形態(tài)”。

iQOO副總裁馮宇飛是張鵬飛的直接領(lǐng)導(dǎo)，他把這個時期稱為vivo電商1.0時期，“我們更多的是學(xué)習(xí)和找感覺”。張鵬飛也認(rèn)為，“我們的1.0電商是銷售型電商，做了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的搭建，通過線上渠道，把東西賣出去”。

vivo開始搭建電商基礎(chǔ)設(shè)施時曾經(jīng)有過一段非常艱難的時候。馮宇飛記得，在天貓店做X1首發(fā)時，服務(wù)器崩掉了，“晚上所有老板都打來電話，說怎么買不了東西了”，馮宇飛和團(tuán)隊(duì)里的人連夜進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，解決了所有問題。

最痛苦的時期是2014年至2015年間，那時，由于vivo的電商基礎(chǔ)設(shè)施還不是很完善，電商團(tuán)隊(duì)幾乎要干所有的事，“活動得自己做，客服得自己接，接完了之后，賣得多了，得去打包發(fā)貨。”對于張鵬飛而言，“這是一個很痛苦的過程，流程上一環(huán)套一環(huán)，上面的活干得越好，下面的活會越重，因?yàn)橐絺}庫打包發(fā)貨。”

vivo電商團(tuán)隊(duì)里的人都有這樣的經(jīng)歷，在張鵬飛看來，打包發(fā)貨是一個很固化的事情，“你打一個包可能需要30秒”，這是固定的時間，“你無法提高它的效率了”，最高峰的時候，vivo倉庫里有100多個人在打包發(fā)貨。

2015年，vivo做天貓超級品牌日時，當(dāng)時承接了很大的線上流量，vivo雖然做了很多預(yù)案，但是在后端打包、配送能力上，還是處于一個捉襟見肘的狀態(tài)。好在，公司并沒有給電商團(tuán)隊(duì)銷售壓力，他們有可以試錯的空間，這種寬松的環(huán)境反而讓團(tuán)隊(duì)得到了快速成長，隊(duì)伍也逐漸壯大起來，到2015年，電商團(tuán)隊(duì)從3個人發(fā)展到了50個人。

與此同時，vivo的電商基礎(chǔ)設(shè)施也得到了完善，“到2015年、2016年，我們做了基礎(chǔ)設(shè)施的升級，比如全國分倉，更高效的流水線，我們把這些底層的東西都給搞定了?！?/p>

2015年是vivo電商發(fā)展的分水嶺。在此之前，vivo更多是自己在摸索，但從這之后，vivo開始借助于天貓的電商勢能來壯大自己。這一年，為了加強(qiáng)與天貓的溝通，vivo團(tuán)隊(duì)頻繁去杭州出差。

天貓給vivo帶來的最大改變是認(rèn)知上的突破。張鵬飛記得，有一次聽逍遙子提到一個概念，阿里只會去考慮變道超車，而不是彎道超車。

逍遙子的提法對張鵬飛影響很大，他感受到阿里認(rèn)知模式的獨(dú)特性，“阿里整體思維是，通過不同的緯度、不同的商業(yè)模式，可能目前沒有，但是未來它會有更新的商業(yè)模式，去創(chuàng)造一個商業(yè)模式，去解決用戶的需求跟痛點(diǎn)”，“這徹底改變了我原有的一些固有認(rèn)知。”在與阿里的接觸與溝通中，張鵬飛感覺到了自己的成長。

也是在這一年，vivo開始與天貓超級品牌日建立起了合作關(guān)系，“天貓超品也屬于起步狀態(tài)”，這被雙方認(rèn)為是一個契機(jī)。vivo看到，一些與天貓超級品牌日合作的品牌，它們操作的項(xiàng)目與vivo以往做的項(xiàng)目的確不一樣，這些品牌除了銷售之外，更多地會去關(guān)注品牌在目標(biāo)人群心目中的品牌形象塑造，以及營銷亮點(diǎn)能否更大范圍地覆蓋品牌受眾，“這些是我們?nèi)フ姨熵埑泛献鞯囊粋€初衷和動機(jī)”。

這推動vivo進(jìn)入了電商2.0時期。按照張鵬飛的觀點(diǎn)，這就是營銷類電商階段，“我們基于銷售，可以去投入更多的營銷資源，讓更多的線上用戶去了解我們這個品牌”。

天貓超級品牌日團(tuán)隊(duì)也幫助張鵬飛不斷打開認(rèn)知邊界。他記得在與團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人秀珣交流時，秀珣曾問過他，vivo除了產(chǎn)品之外，怎么能夠用用戶更喜歡的語言去跟他們交流，讓他們自主地去了解關(guān)注品牌，“當(dāng)時這個事讓我很有啟發(fā)的事，因?yàn)槲覀冎皶鄬Ρ容^關(guān)注功能，但是秀珣從一個側(cè)面告訴我們，實(shí)際上你應(yīng)該用用戶需要、感興趣的語言，去讓用戶自主的來關(guān)注你”。

vivo與天貓超級品牌日最經(jīng)典的合作是小黃人IP營銷事件。2015年9月14日，喜劇動畫電影《小黃人大眼萌》登陸國內(nèi)院線，vivo經(jīng)過激烈的競爭，最終拿到了小黃人版權(quán)。拿到版權(quán)后，vivo與天貓談合作。天貓通過數(shù)據(jù)分享給vivo，有多少用戶會關(guān)注小黃人。有了這樣的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)后，張鵬飛會再去向公司爭取更多權(quán)限。

在vivo，只有一個很重要的行事規(guī)則，“只要是用戶認(rèn)為OK的，只要能佐證用戶喜歡，就可以爭取到權(quán)限?！痹谶@個基礎(chǔ)上，電商團(tuán)隊(duì)對UI進(jìn)行了深度定制，做了獨(dú)立的包裝，公司甚至向電商團(tuán)隊(duì)開放了電視TVC營銷資源，聯(lián)合天貓超級品牌日推廣vivo，“這是我們公司有史以來，第一次從開發(fā)、生產(chǎn)到線上全面開放資源去做的一件事”。

張鵬飛一邊爭取公司資源，一邊密切地與天貓團(tuán)隊(duì)溝通，定制的UI能否滿足用戶的需求。實(shí)際情況是，光是UI可能還不夠，張鵬飛發(fā)現(xiàn)，包裝也能改變用戶的需求；后來，發(fā)現(xiàn)光是包裝也還不夠。在天貓伙伴的建議下，vivo搭配了一些周邊贈品，讓整體產(chǎn)品變得更豐滿一些。

在營銷端，天貓幫助vivo打破原有的認(rèn)知邊界，向外部開放資源，共同去放大營銷事件。張鵬飛很感謝天貓對這個項(xiàng)目的驅(qū)動，“我們第一次承接這些比較大的案子，在細(xì)節(jié)上，很多經(jīng)驗(yàn)都是沒有的，以前可能最大的經(jīng)驗(yàn)就是雙11，除了雙11之外，天貓超品就是最大的”，到后來，vivo把每年的天貓超級品牌日都定義為與天貓雙11同樣權(quán)重的項(xiàng)目，都會去打開公司全量的資源去做超品。

“我們把天貓超品日定義為vivo品牌的雙十一，在這一天，我們會給V粉跟天貓所有的用戶提供最優(yōu)質(zhì)的貨品，最好玩的營銷事件，最大的優(yōu)惠力度，讓我們的V粉跟所有的天貓用戶在這一天享受vivo品牌的狂歡盛典?！?/p>

馮宇飛在這次采訪中坦言“天貓是vivo非常重要的合作伙伴”，阿里全生態(tài)的大數(shù)據(jù)賦能為品牌創(chuàng)新營銷能力提供了基礎(chǔ)。目前，阿里生態(tài)體系下的蝦米、土豆、優(yōu)酷、高德等產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)對用戶人群的細(xì)化分類，且有能力在保障用戶信息安全的情況下，將用戶正在發(fā)生的需求信息傳達(dá)給品牌，從而為品牌提供非常清晰的消費(fèi)者畫像和市場趨勢，這能為品牌未來產(chǎn)品提供指導(dǎo)建議，幫助品牌通過阿里媽媽精準(zhǔn)投放廣告。

張鵬飛把阿里與品牌之間的互動關(guān)系歸納為一個良性循環(huán)。在他看來，阿里希望所有的品牌都好，這樣平臺才能好；品牌好，能夠更好地服務(wù)平臺用戶，平臺用戶好，阿里的平臺自然而然就會更好，“這是一個很良性循環(huán)的狀態(tài)”，“阿里可以站在我們的角度幫我們?nèi)タ紤]、解決問題，它能幫我們思考一些我們還沒有想到過的問題，讓我們感覺很靠譜”，張鵬飛認(rèn)為，阿里是那種能夠攜手長久走下去的伙伴，他自己就與阿里的小伙伴建立了親密的關(guān)系——在工作郵件的落款中，雙方都會加上一句，“感謝一路的攜手同行”。

經(jīng)過了2015年的洗禮，到2016年，vivo電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠挑大梁。在當(dāng)年的天貓超級品牌日上，vivo在天貓首發(fā)X7，突破了vivo品牌在天貓歷史上單日成交記錄，并且刷新了2000-3000元級新機(jī)首發(fā)的最高臺數(shù)紀(jì)錄。

2017年，雙方的合作越來越流暢，那年天貓超級品牌日上，vivo在天貓上首發(fā)了倪妮同款新機(jī)X9s，創(chuàng)造了S版產(chǎn)品的新成交記錄。

經(jīng)受了連續(xù)三年的天貓超級品牌日錘煉，vivo團(tuán)隊(duì)的能力得到了質(zhì)的提升，他們越來越能嫻熟地運(yùn)作事件營銷。2017年10月，vivo電商團(tuán)隊(duì)為X20成功運(yùn)作了“鹿晗表白”事件，在營銷上火了一把。

在品牌合作上，vivo冠名2017年天貓雙11全球狂歡夜是高潮，vivo希望通過冠名雙11晚會，樹立一個整合娛樂IP營銷的行業(yè)標(biāo)桿。

借助天貓的勢能，vivo的線上銷量氣貫長虹。2018年3月28日，vivo在天貓超品日發(fā)售X21屏幕指紋版手機(jī)，僅活動當(dāng)天，銷量量就超過活動前30日日銷的18倍，取得行業(yè)銷量冠軍。

今年3月23日，在天貓超級品牌日上，vivo在天貓發(fā)布了新旗艦機(jī)X27，這款產(chǎn)品vivo本身的宣傳更注重產(chǎn)品的拍攝功能，用“美更進(jìn)一步”進(jìn)行詮釋。后來在與天貓超品團(tuán)隊(duì)溝通之后，發(fā)現(xiàn)線上的消費(fèi)者，對“升降式”攝像頭的賣點(diǎn)更為關(guān)注，且是一個非常好的市場差異化賣點(diǎn)。因此，在這次超品與消費(fèi)者的溝通中，vivo在線上的宣傳進(jìn)行了調(diào)整，改成了“升降之間，視界焦點(diǎn)”，在當(dāng)天上午10點(diǎn)12分時，vivo官方旗艦店的銷售額已經(jīng)超過了2018年天貓雙12全天的銷售額。

馮宇飛希望，vivo未來發(fā)布的每一款新機(jī)，都能得到天貓全鏈路的大數(shù)據(jù)賦能，包括人群洞察、產(chǎn)品定義、上市推廣和實(shí)際銷售各個環(huán)節(jié)。

iQOO副總裁 馮宇飛

在深度營銷合作基礎(chǔ)上，vivo和天貓的合作繼續(xù)深化推進(jìn)。從2018年起，雙方有了大數(shù)據(jù)造手機(jī)的合作意向。用張鵬飛的話講，vivo電商進(jìn)入3.0時期，即用戶型電商時期。

從電商1.0到電商3.0，vivo經(jīng)歷漫長的成長過程，“思維認(rèn)知有質(zhì)的轉(zhuǎn)變”。

用戶思維一直是vivo奉為信條的金科玉律。早在2015年的時候，vivo電商團(tuán)隊(duì)就敏銳地意識到，線上和線下用戶存在明顯的差異性需求，線上人群對價(jià)格更敏感，對服務(wù)更挑剔。vivo電商團(tuán)隊(duì)就向公司提出建議，為線上用戶量身定做產(chǎn)品。

2017年，隨著手機(jī)市場趨于飽和，各品牌進(jìn)入存量市場深耕細(xì)作階段。線上存量市場占到整個手機(jī)市場的20%，vivo開始聚焦發(fā)力線上市場。2018年6月4日，vivo正式推出了線上產(chǎn)品Z系列的第一款新品Z1，并在當(dāng)年天貓618大促首發(fā)，取得了驕人的市場戰(zhàn)績。在天貓平臺上，連續(xù)三個月成為1500-2000價(jià)位段的行業(yè)第一，對競品造成了很大的沖擊。

張鵬飛說，Z系列是vivo線上戰(zhàn)略升級的第一槍，它主要是為“Z世代”的互聯(lián)網(wǎng)原住民打造的產(chǎn)品系列，在vivo看來，這個群體年輕、率真、熱血， Z系列就是要從產(chǎn)品功能和品牌調(diào)性上去滿足他們的需求。

去年8月1日，vivo和天貓?jiān)诖髷?shù)據(jù)造機(jī)上又進(jìn)了一步，雙方聯(lián)合成立了“新機(jī)研究所”。vivo通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購買Z1的用戶有接近60%是第一次購買、使用vivo，外觀、運(yùn)行速度和系統(tǒng)流暢度讓用戶相當(dāng)驚喜。在對用戶的觀察分析中，vivo發(fā)現(xiàn)，這些用戶是一群互聯(lián)網(wǎng)滲透率非常高的人，從出行、娛樂、日常消費(fèi)到信息查詢，手機(jī)已成為他們生活中的一部分。

因此，他們平均使用手機(jī)的時間遠(yuǎn)高于之前調(diào)研的Y系列機(jī)型。由于Z1未搭載閃充功能，沒有很好滿足用戶對于電池耐用和充電快的需求，于是，vivo開發(fā)出了Z系列的第二款產(chǎn)品Z3，加入了“雙引擎閃充”功能。Z3在2018年天貓雙十一首發(fā)，一炮打響，僅雙11一天在全網(wǎng)的銷售量便突破30萬臺，成為vivo的明星產(chǎn)品之一。

張鵬飛說，支撐Z3研發(fā)的是一套比較完整的數(shù)據(jù)模型，對用戶的喜好進(jìn)行多方位、全鏈路的洞察了解，從產(chǎn)品的定位、開發(fā)、生產(chǎn)，到供應(yīng)鏈、備貨，都有詳盡的數(shù)據(jù)支撐。而精準(zhǔn)匹配背后是，天貓甚至能夠精準(zhǔn)預(yù)測vivo的流量和受眾人群規(guī)模情況，“手機(jī)備貨周期非常廠，提前預(yù)測市場狀態(tài)可以節(jié)省很多的隱形成本，提升經(jīng)營效率”。

讓張鵬飛更有體會的是，時間往前推至2012年或2013年，就算天貓開放數(shù)據(jù)給到vivo，“我們（當(dāng)時也）沒有能夠去分析、去理解這些”，而受益于與阿里的溝通，張鵬飛才開始不斷去深化自己的一些思維認(rèn)知，“確實(shí)有優(yōu)秀的伙伴在旁邊可以去牽引你?！?/p>

vivo電商運(yùn)營總監(jiān) 張鵬飛

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這些年與阿里的合作，讓張鵬飛突破了對電商的淺層次認(rèn)知，“電商不是一個生意”，但是如果只是作為一個生意來說，“無非就是買進(jìn)賣出這樣一個行為”，“然后控制好供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流?！蓖ㄟ^與阿里的合作，張鵬飛除了在大數(shù)據(jù)的行為分析中感到踏實(shí)外，“真的能感受到阿里賦能后帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，而不是說只給你一個流量，關(guān)鍵是流量背后的人群是不是你想要的，這才是本質(zhì)的東西?！?/p>

在張鵬飛看來，更深層次的分析數(shù)據(jù)才有價(jià)值，而這正是天貓可以為vivo帶來的增值服務(wù)。天貓會幫助vivo思考人群定位是否準(zhǔn)確？如果不準(zhǔn)確，那現(xiàn)在主打的人群與實(shí)際人群之間的匹配狀態(tài)偏差在哪兒？應(yīng)該怎么去做？這能讓vivo定位變得更精準(zhǔn)、更高效，“我們很慶幸能有這種合作伙伴帶著我們一直走”。

隨著對線上用戶群體畫像和需求理解更加地深入和全面，2019年3月1日，vivo正式發(fā)布了針對互聯(lián)網(wǎng)人群的子品牌iQOO，并與X27一起在天貓超品日首發(fā)。至此，vivo品牌下的X、Z、Y、NEX四個系列和iQOO品牌構(gòu)成了完整的品牌矩陣，可以覆蓋線上和線下最廣泛的用戶群體。在天貓首發(fā)當(dāng)日，iQOO就取得了3000~3500價(jià)位段銷量和銷售額冠軍，它和X27一起成為天貓超品日最暢銷的兩款手機(jī)。

事實(shí)上，iQOO也是vivo和天貓深度合作的一個項(xiàng)目，早在iQOO在上線發(fā)布之前，vivo就已經(jīng)在公司內(nèi)部與天貓進(jìn)行溝通。vivo把主要訴求，比如希望主打的人群，以及品牌定位告訴天貓，天貓會幫助vivo分析主打人群的行為狀態(tài)，例如這類客戶喜歡戶外運(yùn)動、玩游戲，vivo產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也據(jù)此在功能上進(jìn)行優(yōu)化。隨后，天貓會進(jìn)一步幫vivo去做比較清晰的主打人群具像化透視。

在與天貓合作之前，vivo在研發(fā)新機(jī)時也會聘請一些外部調(diào)研機(jī)構(gòu)做調(diào)研，不管是定性分析，還是定量分析，這些外部機(jī)構(gòu)的樣本數(shù)量都是有限的，“始終沒有像阿里這種互聯(lián)網(wǎng)公司給你一個非常清晰的數(shù)據(jù)來得那么直接，來得讓你那么踏實(shí)。”現(xiàn)在，張鵬飛已經(jīng)能夠深刻地理解馬云曾經(jīng)說過的一句話，“阿里是一家數(shù)據(jù)公司”，“我們現(xiàn)在做營銷類的聯(lián)合、產(chǎn)品研發(fā)，都會調(diào)動淘外的一些數(shù)據(jù)合作，結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象”。

不難看出，從Z1、Z3到iQOO，vivo每一個爆款新品背后都有阿里全系大數(shù)據(jù)的支撐。通過平臺大數(shù)據(jù)賦能打通的研發(fā)和營銷兩端，已經(jīng)成為vivo在存量手機(jī)市場競爭的有力武器。