近日，“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機號？”登上知乎熱門話題，瀏覽量超四百萬。接著社交媒體一波熱議，紛紛贊揚電話中客服男子的敬業(yè)與誠意。
4月12日，按照椰樹牌椰汁包裝上提供的139開頭的手機號碼，記者致電過去。不到半分鐘，一名男子接通電話，聲音低沉，語氣禮貌，背景夾雜著嬰孩的哭泣聲。據(jù)男子稱，椰樹牌椰汁包裝上印移動手機號碼已成傳統(tǒng)，最初是公司高層的決定，主要為了快速對接客戶業(yè)務，比如處理零售門店的提貨需求等，而不僅僅是為了解決消費者投訴。期間他接聽過各種電話，“什么樣的電話都有，我們也都理解，沒關系?！?/p>
此外，男子表示這幾天電話的確增多。他做客服已有多年，算不清具體時間，但24小時必須開機。他也并非僅做客服，因為手機有轉接設置，客服不止一個，“根據(jù)工作靈活安排，領導安排我們接我們就接?！敝劣谧约哼€兼任公司哪些工作，男子婉拒記者該提問。
自2月低俗廣告危機以來，從贏家獲益的角度看，這的確給椰樹的企業(yè)形象扳回一城。只不過，危機形象修復早已成為專業(yè)化程序，這背后是否有椰樹集團的軟廣植入與話題操作，值得存疑。
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“低俗門”再起
作為海南省龍頭企業(yè)，以及中國飲料工業(yè)十強，椰樹集團已走過長達三十余年的漫長歲月。
今年2月初，椰樹椰汁陷入虛假低俗廣告的危機，?？谑旋埲A工商局對其進行立案調查，之后椰樹官方回應稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，避談廣告詞雙關語的另一層含義，并表示指控有可能導致“六千多員工失業(yè)，馬口鐵、紙箱、白糖等相關企業(yè)失去1萬多個就業(yè)崗位，將致使50萬種植椰汁的農民‘脫富返貧’”。隨后，椰樹集團官微上置頂?shù)男乱曨l廣告上，胸部豐滿的女主角已替換成四個不同年齡段的普通女生。
這并不是椰樹集團廣告的第一次受挫。從2006年開始，椰樹椰汁的廣告就開始玩擦邊球與雙關游戲，圍繞“白嫩豐滿”展開營銷攻勢。2009年，椰樹集團曾在海口市公交車上印有低俗廣告，被當?shù)毓ど滩块T認定違規(guī)，并繳納1000元罰款。此后，市場不斷出現(xiàn)競爭對手，椰樹椰汁的包裝與營銷策略卻始終未變。2016年，椰樹椰汁更換經典包裝，仍以胸部豐滿的女性作為宣傳點，部分戶外廣告甚至直接宣傳“用椰汁擦乳”。
3月18日，國家廣播電視總局在微信上發(fā)文，禁止電視臺播放椰樹牌椰汁部分版本廣告，指其“片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導”。
針對這起廣告危機事件，客服男子對記者稱，椰樹集團的廣告均通過中國廣告協(xié)會批準，并表示“每個人有每個人的審美和看法”。這倒與最初的危機官方聲明語出同一邏輯：“我公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解，正如國務院原副總理李先念說‘中國有的人就是少見多怪’?！?/p>
但《廣告法》總綱早已有明文規(guī)定，“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內容”，并且“不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者”。知名醫(yī)療自媒體丁香醫(yī)生也曾發(fā)文表示椰汁并無豐胸功能。普通飲料卻以豐胸的功能暗示作為賣點，顯然違規(guī)。除椰樹椰汁之外，知名飲料品牌六個核桃、紅牛和達能碧優(yōu)酸奶等也曾陷入虛假廣告爭議。
3月底，椰樹牌衛(wèi)衣成為熱點，記者就此詢問客服男子衛(wèi)衣設計的出處，他表示不清楚，淘寶一家商鋪則稱衛(wèi)衣是“英國藝術家做的”。之后，客服男子以有其他業(yè)務電話需要進來為由，婉拒了記者的其他提問，讓記者致電官網(wǎng)上的電話。截至發(fā)稿，記者致電椰樹集團官網(wǎng)公布的一系列電話，品牌部接通一秒后，對方掛斷，其他分機無人接聽。
在椰樹集團官方網(wǎng)站的“招商合作”欄目里，一共僅有六篇文章，其中兩條于今年發(fā)布，主要是對廣告虛假、低俗問題的回應。更早的一條發(fā)布于2017年9月5日，題為“椰樹集團16.8萬高薪招聘大學本科學歷營銷人才”。
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糾紛與爭議
時間撥回上世紀，椰樹集團的前身還是海口罐頭廠。
1956年，地方國營海口罐頭廠建成，80年代卻面臨連續(xù)五年虧損，王光興臨危受命，推動多項改革，使罐頭廠扭虧為盈。王開啟了長達三十余年的掌權生涯，位及集團董事長和黨委書記，并出任全國、海南省人大代表。
隨著改革開放帶來的生產紅利，椰汁飲料研制成功，先進生產線被引進，企業(yè)規(guī)模也擴大了。1995年，海口罐頭廠正式改制為椰樹集團，并在2006年由國有改為民營，員工持股，納稅金額和就業(yè)崗位進一步提升。以此為節(jié)點，“白白嫩嫩”的一系列美女廣告設計開始進入公眾視線。
在椰樹集團的172項專利里，除了少數(shù)是飲料制作方法的發(fā)明專利，絕大部分是外觀專利。其中，椰樹椰汁的產品包裝圖甚至有美術類別的作品著作權。針對部分網(wǎng)友對品牌包裝的異議，客服男子對記者表示：“公司既然決定的話，有公司的道理，具體每個人的審美觀不一樣，這樣的意見我們也會跟上面反映。”
最開始的包裝風格，其實離不開椰樹集團的兩個重要人物——王光興和柯蘭亭。公開資料顯示，董事長王光興在50年代的第一份工作就是美工，他初中畢業(yè)，最初做的辦板報和印報紙的宣傳工作，而椰樹集團的廣告科科長柯蘭亭則是畫家，曾任海南省美術家協(xié)會理事。1998年，由王光興和柯蘭亭共同設計的椰樹椰汁外包裝，獲得國家專利局的“外觀設計專利證書”。
不過，柯蘭亭在投資處工作時發(fā)現(xiàn)，在1994至1998年間，椰樹集團商標貼紙的開支不合理，每年幾億張商標紙高于市場價，累計多投資7246.8萬元，全流入一家私營印刷廠的口袋。于是，柯蘭亭向椰樹集團提交報告，希望追究集團有關領導人的責任，一起“7000萬國資案”浮出水面，?？谑屑o委和監(jiān)察局調查組介入，但以缺乏事實根據(jù)為由，案件不了了之。
1999年，柯蘭亭在椰樹集團大門前被兩名男子砍傷，身中12刀，從此手腳常年季節(jié)性疼痛，他狀告王光興及椰樹集團雇兇殺人，卻以敗訴告終。椰樹集團方面認為，柯蘭亭是在為自己謀取利益。2003年，柯被椰樹集團辭退，但設計保留使用。
根據(jù)天眼查信息，現(xiàn)在椰樹集團旗下控股26家企業(yè)。自2013年以來，椰樹集團共有至少160起法律訴訟案件，其中包括42起商業(yè)賄賂不正當競爭糾紛，24起侵害商標權糾紛，18起勞動爭議。其中，仍有柯蘭亭上訴的影子，直至他2017年去世，享年僅60歲。
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焦點與困境
回到那場危機里，若清算得失，椰樹集團未必是輸家。
首先，從社交媒體的風評來看，網(wǎng)友并未對飲料本身留下不良印象，產品的核心價值地位并未動搖。其次，從今年屢次登熱搜的戰(zhàn)績來看，對椰樹集團而言，危機帶來的曝光度或許已為其省下不少營銷費用。
在自媒體與社交媒體的生態(tài)鏈上，無聊與獵奇心理則成為傳播的標靶。一篇題為“為什么椰樹牌椰汁的投訴電話是一個手機號”的微信文章呼吁公眾不要打擾椰樹集團客服，陳述其中趣味，取得十萬加閱讀量。
危機源頭的低俗廣告從視線焦點中淡出，成了歷史無傷大雅的注腳，以及供人一笑的茶余談資。只不過，注意力資源的轉移背后，常常是被忽略的隱形控制。話題很小，但聚沙成塔，真假融合，在宣傳自由的市場上，無原則營銷使魚目混珠成為可能。
現(xiàn)代企業(yè)每逢危機事件發(fā)生之后，都會對事件進行定性，可彌補的便全力修復，這成了專業(yè)化程序。根據(jù)具體情境與輕重緩急，誠實道歉是一種策略，減輕責任是一種策略，轉移焦點也是一種策略。這些專業(yè)人員的工作，或許長期、彌散、細微而無孔不入。當它們與現(xiàn)代生活的各個鏈條達成完整的咬合，每一次危機產生的影響與警示，開始消失。
但之后，企業(yè)的客觀與誠實卻從未成為立身原則，僅僅在不造成重大實質傷害的前提之下將宣傳最大化以盈利，利用當代人心理，無論是話題制造，還是欲蓋彌彰——除博人一笑之外，說實話，真正值得褒揚之處并不多。
此外，即使椰樹集團什么都不做，網(wǎng)友在泛娛樂時代的解構玩法也足以推波助瀾。
隨著中國食品飲料市場的穩(wěn)步發(fā)展，行業(yè)進入壁壘不高，椰樹牌椰汁的競品逐年增多，低俗廣告與炒作背后，企業(yè)面對的是品牌老化的焦慮與困境。面對年輕的新興消費市場，接下來繼續(xù)守舊吃老本，以維持品牌識別度，還是迎合新的時代語境，效果難說，這次危機與熱點或許可以成為椰樹集團營銷思維的轉折點。
此時才闖入人們視野的那個手機號碼，就是證明。對于廣告尺度，網(wǎng)上有一條熱評是“你什么時候能意識到大家都愛喝你家的椰汁不是因為廣告而是因為好喝”。
如同回應其他來電那樣，客服男子最后再次對記者表示，“我們會把這些意見給上面反映?！?/p>
上面是哪些人？椰樹集團在王光興的帶領下走過三十余年，今年，他78歲。
