瑞幸咖啡創(chuàng)造了一個(gè)開店奇跡。從2018年1月1日開始試營業(yè)，5月8日宣布正式開業(yè)，7月11日宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元，至今不到9個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡已經(jīng)完成了在13個(gè)城市的八百多家門店布局，預(yù)計(jì)到年底能開店2000家。
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商業(yè)邏輯起點(diǎn)
瑞幸咖啡的基因是神州優(yōu)車。它的創(chuàng)始人錢治亞是原神州優(yōu)車COO，而神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀也是瑞幸咖啡的非執(zhí)行董事長。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一是交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理博士，原來在交通部工作，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系與錢治亞認(rèn)識。后來，郭謹(jǐn)一辭職去英國待了半年，正好此時(shí)錢治亞創(chuàng)業(yè)想做咖啡，“我不想再做和以前行業(yè)太相關(guān)的事情，自己又很喜歡喝咖啡?！?/p>
郭謹(jǐn)一在國外時(shí)也對咖啡生意產(chǎn)生了興趣。他認(rèn)為中國的咖啡市場競爭是不夠充分的，這個(gè)市場對準(zhǔn)備充分的進(jìn)入者而言有很大的機(jī)會。郭謹(jǐn)一與錢治亞一拍即合，“就開始一起來籌備做這個(gè)事。”
從去年年初開始，瑞幸團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行市場調(diào)研，主要調(diào)研咖啡這個(gè)行業(yè)從只是在腦中構(gòu)想到真正當(dāng)一門生意來做，“有沒有可行性”。一方面，瑞幸團(tuán)隊(duì)自己調(diào)研；另一方面，瑞幸也找了一些世界頂級投行，幫助出行業(yè)研報(bào)。從整個(gè)咖啡的全產(chǎn)業(yè)鏈，滲透到種植、交易、烘焙、咖啡相關(guān)的機(jī)器設(shè)備，到整個(gè)咖啡消費(fèi)的格局和場景，配套上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的供貨商，甚至包括最后觸達(dá)客戶的方式，是外賣、堂食還是自提，做了整體的全方位調(diào)研。
瑞幸團(tuán)隊(duì)里很多人有海外工作生活的背景，通過對比國內(nèi)外市場情況，大家都覺得，“這個(gè)生意是靠譜的，是個(gè)很好的生意?！?/p>
郭謹(jǐn)一的思維特點(diǎn)是，瑞幸團(tuán)隊(duì)考慮問題的維度應(yīng)該是“中國人有多少人不能喝咖啡，而不是中國人有多少人喝過星巴克，喝過COSTA”，“市場是可以充分激發(fā)的”，“加拿大的Tim Hortons，英國的COSTA，澳大利亞的Gloria Jean’s都是本土第一做得很好的（咖啡品牌），遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止像中國只有一家很大”。對于瑞幸團(tuán)隊(duì)來說，這個(gè)充分競爭的市場，有著無限的想象空間和競爭空間。
瑞幸在試運(yùn)營的時(shí)候其實(shí)想得很簡單，做成這個(gè)生意就是解決三件事：高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性。郭謹(jǐn)一覺得最大的痛點(diǎn)是咖啡太貴了，“一杯30塊錢，一天喝三杯100塊錢沒了，喝不起，買起來還不方便，找一個(gè)咖啡廳，上去買杯咖啡下去后車還被貼條了”，“核心是要破這個(gè)痛點(diǎn)，才能把市場給激發(fā)出來”，在郭謹(jǐn)一看來，“市場很大，痛點(diǎn)很突出?！?/p>
從一開始，瑞幸咖啡就注重打造差異性。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，必須從底層商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)才能與星巴克和其他咖啡品牌競爭。這些傳統(tǒng)的咖啡品牌有很強(qiáng)的品牌號召力，差異性不明顯的話，消費(fèi)者不會買賬，“所以你必須在差異化上下功夫，產(chǎn)品的差異、性價(jià)比上的差異、便捷性上的差異?！?/p>
同時(shí)，咖啡的品質(zhì)也是第一位的，“這杯咖啡方便買，性價(jià)比也很高，喝起來特難喝，消費(fèi)者不會選你了。”這是毋庸置疑的。
如何讓消費(fèi)者體會到品質(zhì)的差異性其實(shí)存在一個(gè)市場教育過程。瑞幸咖啡曾經(jīng)在測試時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在貴的和便宜的咖啡豆之間，消費(fèi)者反而更喜歡喝便宜的，因?yàn)橹袊藢τ诤每Х鹊降资窃鯓拥?，還沒有比較充分的認(rèn)知。日本、韓國的咖啡消費(fèi)文化相對而言比中國成熟，但是他們也經(jīng)歷過這樣一個(gè)咖啡認(rèn)知教育的過程，也和中國人一樣，先從喝加了各種糖的拿鐵，比如香草拿鐵、榛果拿鐵、焦糖拿鐵，慢慢喝習(xí)慣了，開始不加糖，喝普通拿鐵，再往后開始喝美式，后來持續(xù)喝美式，到養(yǎng)成天天喝咖啡的習(xí)慣。
郭謹(jǐn)一現(xiàn)在一天喝三四杯全美式，基本不喝其他咖啡，“除非產(chǎn)品測試的時(shí)候關(guān)注一下，會喝其他品類”，咖啡作為飲料，從消費(fèi)規(guī)律上來看是一個(gè)很好的單品，它不像其他的茶飲對口味依賴性很強(qiáng)，“消費(fèi)者喜歡上喝咖啡之后，換口味很難受。”
在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡做性價(jià)比。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，如果把咖啡消費(fèi)的價(jià)格降下來，普通白領(lǐng)可以把咖啡作為早午餐和下午茶的主要選擇。“按照我們現(xiàn)在教育市場的力度，買五送五，買二送一，咖啡加輕食的平均價(jià)格已經(jīng)降到十七八塊錢的水平了，對于現(xiàn)在的白領(lǐng)人群來說是很正常的消費(fèi)?！币?yàn)閮r(jià)格有競爭力，品質(zhì)有保障，郭謹(jǐn)一有信心中國的咖啡市場可以靠他們這樣的市場培育者培育起來，“我們有信心，因?yàn)樗枨笤谀恰！?/p>
隨著瑞幸咖啡的前端門店布局深入，消費(fèi)者到瑞幸咖啡買咖啡會很方便，此外，瑞幸咖啡還與順豐達(dá)成了合作，可以提供咖啡和輕食外賣服務(wù)，在便利性上又更進(jìn)了一步。為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，瑞幸甚至在杯子杯蓋的材質(zhì)、杯蓋環(huán)口的設(shè)計(jì)等方面都進(jìn)行了深度思考和優(yōu)化。在今年9、10月份，瑞幸咖啡會推出杯蓋防漏的設(shè)計(jì)方案，達(dá)到更好的防漏效果。
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全球咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈
對于咖啡這個(gè)行業(yè)來說，咖啡豆是一個(gè)最基礎(chǔ)的素材。做好一杯咖啡的關(guān)鍵是找到高品質(zhì)的咖啡豆。作為一個(gè)資深的咖啡愛好者，郭謹(jǐn)一能夠體會出不同烘焙程度的咖啡豆搭配出來的口感層次的不同。
郭謹(jǐn)一在不斷接觸消費(fèi)者的同時(shí)了解到，長期喝咖啡的消費(fèi)者和剛開始喝咖啡的消費(fèi)者對于咖啡的理解是不一樣的。如果沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，消費(fèi)者想象中的咖啡是帶有焦苦味的，但是長期喝咖啡的資深人士，能夠喝出咖啡里的風(fēng)味來，“因?yàn)榭Х仁强Х纫蚝头N子，它是一種水果，其實(shí)是很有特點(diǎn)風(fēng)味的”，如果去精品咖啡店，消費(fèi)者在不知道咖啡很貴的情況下，喝到酸的咖啡，他可能會認(rèn)為咖啡不好，“其實(shí)越酸的咖啡越貴，因?yàn)榭Х群娴迷缴?，水果本身的味道烘沒了，變糊了，焦苦味就出來了”，好的咖啡不會烘得太深，可能比較中部一點(diǎn)偏深一點(diǎn)。
基于對咖啡豆和咖啡的深刻理解，瑞幸在選擇咖啡豆的時(shí)候會充分考慮到它的特性，在美式和奶咖兩種系列之間找到平衡。
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“（一款）咖啡豆又做美式，又做和奶相關(guān)的奶咖，風(fēng)味的平衡是要注意的，即使在美式里，一杯只加了水的美式里也要喝出它的風(fēng)味來，跟奶混合以后，咖啡穿透奶的阻攔，能把它混合得很小，其實(shí)這個(gè)在豆子的時(shí)候會平衡的。”郭謹(jǐn)一和瑞幸團(tuán)隊(duì)徹底成了咖啡供應(yīng)鏈專家，他們對每一種咖啡都做過測試，咖啡豆的配方到底烘焙度高一點(diǎn)還是低一點(diǎn)，什么原料到什么比例，都有極致的細(xì)節(jié)打磨。
目前，為瑞幸提供高品質(zhì)的咖啡豆的是臺灣地區(qū)一家最大的咖啡豆烘焙廠。在找到咖啡豆供應(yīng)商后，瑞幸還找來了三位WBC世界咖啡大賽的冠軍，一位意大利冠軍、一位日本冠軍和一位中國冠軍，與供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)同步研制配方。WBC相當(dāng)于咖啡界的“奧林匹克”，全球最頂尖的比賽，有二十年左右的歷史。
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來自中國、意大利和日本的三位WBC世界咖啡大賽冠軍，與供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)同步研制配方
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意大利冠軍做濃縮咖啡液，“意大利是意式咖啡的發(fā)源地”，郭謹(jǐn)一的要求是，“肯定要正宗”，所以意大利冠軍為整個(gè)配方提供基礎(chǔ)方案，“中國冠軍和他的團(tuán)隊(duì)根據(jù)中國人的口味，給了我們一些改進(jìn)意見”，“日本又是整個(gè)咖啡消費(fèi)最前沿的地方，做得很精細(xì)，給了很多風(fēng)味上改進(jìn)的建議”。
瑞幸咖啡每出一款咖啡新品類時(shí)，都會聽取日本冠軍的建議，融入非常前沿的元素。從產(chǎn)品的需求角度重新考量原材料，“我們產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也會和烘焙廠的合作團(tuán)隊(duì)一起討論，到底應(yīng)該選一種什么樣的豆子?！?/p>
瑞幸咖啡現(xiàn)在的配方和整個(gè)烘焙度的調(diào)整無論是單獨(dú)拿出來做美式，還是做奶咖，“都是最好的”，在這種情況下，瑞幸選擇了同樣的一款豆子。郭謹(jǐn)一聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，通過各方努力，把配方調(diào)整到“正好達(dá)到（美式和奶咖）兩方面的要求”。
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北京，瑞幸咖啡門店
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郭謹(jǐn)一目前考慮更深層的問題是怎么保證咖啡豆在最佳賞味期通過供應(yīng)鏈的方式到達(dá)瑞幸咖啡消費(fèi)終端，“（咖啡豆的賞味期）比較理想是一個(gè)月左右的時(shí)間。其實(shí)有一些品牌豆子國外烘的，再飄洋過海過來基本都需要五六個(gè)月，對咖啡整個(gè)風(fēng)味的損失是很嚴(yán)重的。”
瑞幸想成為中國最大的咖啡連鎖品牌，必須要保證品控。通過咖啡供應(yīng)鏈，瑞幸團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)很重要的社會責(zé)任考慮，那就是扶持本土咖啡豆種植業(yè)。他們正在考慮如何把云南咖啡豆與瑞幸產(chǎn)品配方結(jié)合。郭謹(jǐn)一覺得，“選我們自己國家的咖啡豆是有意義的事”。
為了建立上游咖啡豆供應(yīng)商的合作關(guān)系，瑞幸采取了預(yù)付一半定金的策略來鎖定來年的供應(yīng)量。郭謹(jǐn)一深諳其道，“行業(yè)內(nèi)像炒股一樣，不可能買到最低點(diǎn)賣到最高點(diǎn)，什么時(shí)候上升，什么時(shí)候下降這個(gè)趨勢是能把握的?！彼珜?dǎo)跟合作伙伴的平等尊重，“比如人家可能開始不敢賣，我說這樣沒關(guān)系，我先給你付一部分的定金，保證明年到什么量，你放心賣就行了，這是雙方的合作”，瑞幸咖啡要做成一門大生意，這是基礎(chǔ)，也是前提，“不然誰會跟你做生意。”
除了咖啡豆，瑞幸把其他食材和材料全部外包給頂尖供應(yīng)商。它的奶由恒天然安佳提供；輕食由百麥、百卡弗、中糧豐通提供；紙杯也是由第三方供應(yīng)商提供。
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機(jī)器、數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)
作為一家有深厚技術(shù)背景的強(qiáng)運(yùn)營公司，瑞幸咖啡與傳統(tǒng)咖啡品牌在運(yùn)營層面的不同之處在于其強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力。
郭謹(jǐn)一一再強(qiáng)調(diào)運(yùn)營環(huán)節(jié)技術(shù)驅(qū)動的重要性，“依靠后臺大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括所有門店的訂貨”，對于傳統(tǒng)餐飲門店來說，店長每天頭疼的是要賣多少，訂多訂少都不行，“瑞幸咖啡所有訂貨系統(tǒng)全是自動的，系統(tǒng)自動會算，全是機(jī)器學(xué)習(xí)的，會預(yù)測第二天賣多少，不斷調(diào)整訂貨的量?！?/p>
為了在門店獲得最佳體驗(yàn)，瑞幸咖啡向瑞士咖啡機(jī)供應(yīng)商采購了頂尖的咖啡機(jī)。“機(jī)器其實(shí)是整個(gè)操作環(huán)節(jié)里非常重要的，因?yàn)橐馐娇Х鹊脑硎菣C(jī)器磨豆，高壓蒸汽把水穿過咖啡粉餅萃出咖啡液來，萃取的強(qiáng)度、抗壓的均勻程度都與咖啡是否穩(wěn)定有直接的關(guān)系。”所以郭謹(jǐn)一要求必須用世界上最頂級的咖啡機(jī)。
同時(shí)，瑞幸咖啡要求這些瑞士咖啡機(jī)供應(yīng)商在產(chǎn)能和機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)速度上能夠迅速提升。開始合作時(shí)，對方不理解瑞幸的要求，他們認(rèn)為，“你們做那么快干嘛？一天能賣多少杯？”他們的質(zhì)疑也來自于自信，他們認(rèn)為歐洲是咖啡消費(fèi)的主流區(qū)域，規(guī)則應(yīng)該由他們來定。
但是郭謹(jǐn)一告訴他們，“現(xiàn)在不一樣了，這個(gè)市場不管是賣給我，還是賣給其他人，你都要改機(jī)器，為什么呢？因?yàn)槲沂鞘袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者，至少是新零售咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者和規(guī)則制定者，你杯型這些都得按照我的規(guī)則來?！?/p>
在瑞幸的要求下，供應(yīng)商終于按需改進(jìn)了設(shè)備。為了便于遠(yuǎn)程監(jiān)控機(jī)器的運(yùn)行狀態(tài)，瑞幸要求他們同時(shí)開放接口，通過物聯(lián)網(wǎng)的方式來管理未來全國幾千家咖啡店里的咖啡機(jī)。到那時(shí)候，“有可能五六千臺機(jī)器在那運(yùn)轉(zhuǎn)，全靠維修工程師去檢查是耗時(shí)耗力的”，“瑞幸要遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)的狀態(tài)，萃取的強(qiáng)度、流速、液重，整個(gè)機(jī)器的狀況?！惫?jǐn)一說，目前瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這套技術(shù)方案，很快就要上線運(yùn)營。
由于瑞幸咖啡日益上升的采購量，瑞士咖啡機(jī)供應(yīng)商已經(jīng)派出工程師常駐中國，負(fù)責(zé)調(diào)試機(jī)器、培訓(xùn)。而且，瑞幸已經(jīng)打造出了自己專業(yè)的咖啡機(jī)維修團(tuán)隊(duì)，“幾個(gè)總監(jiān)級的都是國內(nèi)行業(yè)內(nèi)排前幾名的人?！?/p>
未來，瑞幸咖啡考慮在店內(nèi)引入更多時(shí)尚、有趣的東西，包括機(jī)械手、人工智能、人臉識別等。瑞幸會在保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，給顧客更新、更好的體驗(yàn)。
在店面運(yùn)營中，瑞幸還開發(fā)出了自動排班系統(tǒng)。什么時(shí)候是高峰，什么時(shí)候是低谷，由系統(tǒng)來配備人力、自動預(yù)測對接外賣系統(tǒng)，“提前告訴我們的合作伙伴配送量，這半個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備幾個(gè)人，那半個(gè)小時(shí)準(zhǔn)備幾個(gè)人，一個(gè)表按照那個(gè)準(zhǔn)備就OK了”，后臺的自動系統(tǒng)可以自動匹配店面訂單和運(yùn)力之間的平衡。郭謹(jǐn)一說，每個(gè)店的店長根據(jù)這個(gè)后臺系統(tǒng)可以有序地進(jìn)行店面管理，他們只要集中精力做好服務(wù)就可以，保證服務(wù)品質(zhì)的一致性，如果沒有這套自動運(yùn)營系統(tǒng)，未來的幾千家門店，“靠人的話基本瘋掉了?！?/p>
這套自動系統(tǒng)通過不斷的優(yōu)化、升級、迭代，包括跟合作伙伴密切的配合，服務(wù)表現(xiàn)獲得了數(shù)據(jù)上和體驗(yàn)上的成功。比如，配送時(shí)間能夠控制在18分鐘左右，瑞幸對顧客承諾，只要超過30分鐘，系統(tǒng)會自動進(jìn)行賠償，現(xiàn)在瑞幸的慢必賠比例已經(jīng)降到0.4%。
機(jī)器、數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的這套后臺自動化系統(tǒng)，能夠保證瑞幸咖啡店在數(shù)量快速拓展過程中的產(chǎn)品口味、服務(wù)品質(zhì)的一致性以及運(yùn)營效率。但是，瑞幸并不準(zhǔn)備成為外賣咖啡，未來它還會開出更多咖啡門店。郭謹(jǐn)一認(rèn)為，沒有線下門店，這個(gè)行業(yè)便沒有壁壘，對消費(fèi)者服務(wù)來說也沒有一個(gè)很好的黏性，體驗(yàn)也很差。
前期，瑞幸線下門店主要有四種類型，旗艦店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）、快閃店（FLASH），這些門店均為直營門店，大的有一百多平方，小的只有十幾平方，切入的主要場景是辦公場景。未來，瑞幸會融入到出行、娛樂、休閑等場景中。機(jī)場、火車站、醫(yī)院、學(xué)校等場所都會出現(xiàn)瑞幸咖啡的身影。
那時(shí)，才真正是瑞幸的“Any Moment”咖啡時(shí)代。
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郭謹(jǐn)一
北京交通大學(xué)交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理專業(yè)博士，曾就職于交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司，現(xiàn)任瑞幸咖啡(中國)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁
