2月8日，御家匯股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱御家匯，股票代碼300740）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為 “國(guó)內(nèi)IPO電商第一股”。
這個(gè)從淘寶網(wǎng)起家的美妝企業(yè)，旗下?lián)碛小坝喾弧薄?“小迷糊”、“花瑤花”、“薇風(fēng)”等多個(gè)知名美妝品牌。線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋天貓、唯品會(huì)、京東、云集、聚美優(yōu)品、蘇寧易購(gòu)、蘑菇街、小紅書等主流電商平臺(tái)，線下銷售渠道全面鋪開，兩千多家屈臣氏、四百余家沃爾瑪以及上千家CS線下渠道。
最近三年御家匯營(yíng)業(yè)收入高速增長(zhǎng)，分別為7.69億元、11.71億元和16.46億元，復(fù)合增速近50%。與此同時(shí)，御家匯旗下品牌連續(xù)三年成為“天貓雙十一面膜銷量冠軍”；多年“唯品會(huì)銷量第一品牌”、屈臣氏十佳新品大獎(jiǎng)。
上市儀式結(jié)束后，御家匯董事長(zhǎng)汀?。ū久鬈S鋒，汀汀是其在公司的花名）在車上給馬云發(fā)了一條短信，感謝他所創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系，御家匯是阿里生態(tài)系統(tǒng)中長(zhǎng)出來(lái)的第一家上市公司。十多年前，這個(gè)剛從國(guó)有企業(yè)離職的淘寶三星賣家，一定沒(méi)有想象過(guò)這樣的場(chǎng)景吧？
“我們碰上了最好的時(shí)代，網(wǎng)商崛起、電商紅利、消費(fèi)升級(jí)……”
是的，汀汀幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)發(fā)展的任何一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
但為什么偏偏是他呢？
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性格內(nèi)向
1982年，汀汀出生在湖南邵陽(yáng)洞口縣黃橋鎮(zhèn)一個(gè)邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)。那個(gè)鎮(zhèn)子出了兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)明星，一個(gè)是微信之父張小龍，另一個(gè)就是御家匯汀汀了。
有些巧合的是，汀汀和張小龍一樣性格內(nèi)向。
“有一次，我看到一篇寫張小龍的文章，說(shuō)他能不和別人見面就不見面，能發(fā)微信就絕不打電話?！蓖⊥⌒挠衅萜莸卣f(shuō)，“我也是這樣的人，在辦公室的時(shí)候，一個(gè)人關(guān)著門可以研究半天產(chǎn)品，就算在家呆著，也不喜歡人來(lái)人往?！?/p>
性格內(nèi)向的他卻一直對(duì)經(jīng)商感興趣，這是一種割裂。
讀小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候，汀汀每天要到另外一個(gè)村子走讀。他發(fā)現(xiàn)那個(gè)村子的商店里有一種棒棒糖特別受歡迎，而自己村子的商店里沒(méi)有。于是，他會(huì)買幾個(gè)后加價(jià)幾分錢讓堂弟在自己村子里賣。這應(yīng)該是汀汀第一次做生意。
另一次就沒(méi)有那么幸運(yùn)。有一年，汀汀家里種了許多辣椒，他自告奮勇要挑到鎮(zhèn)上去賣。不過(guò)，出去轉(zhuǎn)了一上午，一斤都沒(méi)賣掉，他又將辣椒擔(dān)回來(lái)了，“實(shí)在不好意思張口吆喝?！边@是他第一次感覺到兩個(gè)撕裂的自己，渴望溝通卻非常內(nèi)向。
大學(xué)畢業(yè)后，汀汀進(jìn)入長(zhǎng)沙一家大型國(guó)有企業(yè)，過(guò)了將近一年朝九晚五的日子。那個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)沙一位普通職員的收入在800元到1000元左右，而汀汀在大學(xué)期間一個(gè)暑假打工就能賺1萬(wàn)多元。這為他后來(lái)的抉擇埋下了伏筆。
“當(dāng)時(shí)想得很簡(jiǎn)單，隨便干點(diǎn)什么事情都會(huì)比上班好?！蓖⊥≌f(shuō)，主要是不想過(guò)著一眼望得到盡頭的生活，反正能養(yǎng)活自己，沒(méi)有太多猶豫就辭職了。
汀汀回憶起十多年前，剛踏入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)的情景仍然表現(xiàn)出極大的熱情，“在網(wǎng)上做生意和聊天，并不需要直接與人打交道。這樣既回避了自己不擅交流的短處，又可以發(fā)揮自己的商業(yè)天賦。更重要的是，只要你的產(chǎn)品足夠好，就會(huì)獲得意想不到的流量和訂單?！?/p>
那個(gè)時(shí)候淘寶剛剛起步，不過(guò)已經(jīng)推出了支付寶作為支付與貨款擔(dān)保、商家與買家交流的旺旺軟件以及一套金字塔式的賣家評(píng)價(jià)體系，同時(shí)用“免費(fèi)交易”的模式開始攻占電商市場(chǎng)，并且已經(jīng)呈現(xiàn)出超越易趣網(wǎng)的勢(shì)頭（易趣當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)）。
當(dāng)時(shí)，汀汀主要通過(guò)淘寶網(wǎng)銷售各類數(shù)碼產(chǎn)品。不過(guò)很快，凡事認(rèn)真的他迎來(lái)了一個(gè)機(jī)會(huì)。
2005年，淘寶網(wǎng)聯(lián)合湖南衛(wèi)視做了一檔《超級(jí)買家秀》節(jié)目，汀汀當(dāng)時(shí)是淘寶三顆星的店主，在湖南已經(jīng)是排名靠前的商家。他主動(dòng)幫節(jié)目組組織現(xiàn)場(chǎng)觀眾，這些觀眾大多是湖南本地的淘寶賣家，自然比普通的觀眾熱情很多，現(xiàn)場(chǎng)錄制的效果很好。汀汀熱情而充滿激情地組織工作得到了時(shí)任淘寶網(wǎng)總經(jīng)理孫彤宇的認(rèn)可。
2006年，正在籌建淘寶湖南商盟的汀汀去杭州參加淘寶第一屆“商盟盟主大會(huì)”，其中有一個(gè)論壇講淘寶店鋪規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，臺(tái)下不少聽眾昏昏欲睡，汀汀卻獲得了一條重要信息——互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。
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順勢(shì)而為
2007年，汀汀拿下了“御泥坊”護(hù)膚品的線上代理權(quán)。在他接手之前，這個(gè)品牌已經(jīng)運(yùn)作了10個(gè)月，累計(jì)銷售額不到1000元。當(dāng)時(shí)，御泥坊只有三個(gè)產(chǎn)品，但他覺得這是一個(gè)大生意，接手3個(gè)月后他將銷售額做到了70萬(wàn)元。
“淘寶網(wǎng)的興起，讓我堅(jiān)信一定會(huì)誕生一批互聯(lián)網(wǎng)品牌?！蓖⊥≌f(shuō)，御泥坊早期抓住了淘寶的流量紅利，每年都呈三到四倍的高速增長(zhǎng)。后來(lái)，他并購(gòu)了御泥坊品牌，成為實(shí)際控制人。
隨后幾年，日子過(guò)得順風(fēng)順?biāo)?011年，汀汀被阿里巴巴評(píng)為全球十佳網(wǎng)商，也是那一年公司銷售額過(guò)億元。不過(guò)，他也迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)歷程中的又一個(gè)重要時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，公司的現(xiàn)金流不錯(cuò)，過(guò)著小日子也挺舒服，如果引入資本意味著更加刺激，前途也更加未知。
“現(xiàn)在看來(lái)，這幾乎不是問(wèn)題，不過(guò)我們至少猶豫了一年時(shí)間。”汀汀說(shuō)，當(dāng)時(shí)不少淘品牌都拿到了融資，自己也和國(guó)內(nèi)幾乎所有主流投資機(jī)構(gòu)接觸過(guò)，卻一直下不了決心。一直到2012年，他30歲的時(shí)候，終于下決心將公司重組，成立御家匯化妝品有限公司（御家匯股份有限公司前身）。
2013年，深創(chuàng)投參與御家匯A輪融資。
2014年，雷軍旗下的順為基金參與御家匯B輪融資。
“我們當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)錯(cuò)過(guò)了雷軍?！闭勂鹄总娙牍?，汀汀對(duì)所有細(xì)節(jié)都記憶猶新。
當(dāng)時(shí)，順為資本的一名投資經(jīng)理給汀汀打電話，大意是順為希望入股御家匯。因?yàn)楣静](méi)有融資計(jì)劃，于是汀汀就安排一名副總和對(duì)方見了一面。過(guò)了幾天，公司要引進(jìn)一些中高層人才，就把這個(gè)事情作為花絮講了講，說(shuō)雷軍旗下的順為資本都有意向投資公司。那些候選人聽說(shuō)雷軍也看好這家公司，眼睛都放光了。
這時(shí)，沉浸在面膜世界的汀汀才體會(huì)到雷軍的影響力和號(hào)召力。于是，花了一些時(shí)間研究雷軍、小米和順為，并且提出一個(gè)條件：如果接受順為資本的錢，雷軍需要每個(gè)季度留出兩個(gè)小時(shí)和他交流。沒(méi)有想到雷軍爽快答應(yīng)了。
順為資本和雷軍的進(jìn)入，的確給御家匯帶來(lái)了提升。從那一年起，汀汀開始將更多的時(shí)間放在產(chǎn)品上。雷軍送給他的幾句話，汀汀覺得很受用?！瓣P(guān)注產(chǎn)品本身，不要做加法，要做乘法”、“要將注意力成本放在供應(yīng)鏈改造、上下游整合和控制上。”
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湖畔畢業(yè)汀汀與馬云合照
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這也是我們好奇的，作為一個(gè)門外漢，汀汀是如何成為美妝領(lǐng)域的資深產(chǎn)品經(jīng)理的？
“一開始，我也是從外觀、包裝開始研究，然后慢慢參與到研發(fā)之中?！闭f(shuō)起產(chǎn)品，汀汀滔滔不絕， “要做理想中的外觀，需要和各類供應(yīng)商聊，了解產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。有些是成本可以解決的，有些是不同供應(yīng)商可以解決的?！?/p>
很多人可能并不知道，供應(yīng)商一直是汀汀親自帶隊(duì)抓，全球各地的供應(yīng)商都是他親自跑。汀汀回憶說(shuō)，幾年前國(guó)外跑得多，有時(shí)候一天跑三個(gè)城市，一家一家談。解決了原材料供應(yīng)問(wèn)題，產(chǎn)品才能從根本上改進(jìn)。
“市面上的面膜，我至少敷過(guò)200種?！蓖⊥≌f(shuō)，自已就是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，經(jīng)常和研發(fā)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，“這個(gè)感覺不對(duì)?！庇袝r(shí)候，反反復(fù)復(fù)改變上百遍后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)反問(wèn)，“到底哪里不對(duì)呢？”
“不對(duì)就是不對(duì)，在這個(gè)公司只有我一個(gè)人可以講感覺。”這個(gè)時(shí)候的汀汀，總是顯得那么不近人情。他起身，從辦公室的貨架上拿出一塊面膜邊撕邊說(shuō)，“單說(shuō)這個(gè)袋子，我們家的面膜就比別人家的更容易撕開，就這一個(gè)細(xì)節(jié)我們和多家供應(yīng)商反復(fù)折騰了幾十次?！?/p>
這些年，除了這個(gè)最大的產(chǎn)品經(jīng)理，御家匯也總結(jié)了不少產(chǎn)品規(guī)則，最著名的要數(shù)“88原則”。他們會(huì)選擇8個(gè)競(jìng)品和自己公司要推的新產(chǎn)品一起給實(shí)驗(yàn)對(duì)象盲測(cè)，只有80%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇了御家匯的產(chǎn)品，才算獲得內(nèi)部認(rèn)可，新產(chǎn)品才能推向市場(chǎng)。
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自我迭代
2018年3月27日，湖畔大學(xué)一期學(xué)員在杭州舉行了答辨會(huì)，馬云為結(jié)束三年學(xué)業(yè)并通過(guò)答辯的學(xué)生頒發(fā)立杏書，意為“三年立杏，百年守約”。
這個(gè)在內(nèi)部被稱為"繼學(xué)典禮”的儀式上，一期學(xué)員根據(jù)各自的現(xiàn)場(chǎng)答辯和表現(xiàn)，投票選出當(dāng)期的優(yōu)秀畢業(yè)生，御家匯董事長(zhǎng)汀汀、曠視(Face++)創(chuàng)始人印奇、白日夢(mèng)旅行創(chuàng)始人孫博最終成為一期三甲學(xué)員。
“有時(shí)候，我覺得全世界都是我的，有時(shí)候，又覺得全世界都拋棄了我。” 在“立杏書”儀式上，汀汀做了主題為《看見》的演講。他說(shuō)，上湖畔大學(xué)之前，創(chuàng)業(yè)者最難過(guò)的坎是極度孤獨(dú)、自我懷疑，卻只能相信自已。通過(guò)三年的學(xué)習(xí)，最大的收獲來(lái)自同學(xué)們，他將同學(xué)擁有的知識(shí)、能力、資源、言行、觀點(diǎn)、行為、性格放到四個(gè)象限之中，然后總結(jié)出讓他堅(jiān)信、反思、學(xué)習(xí)、見識(shí)的四象限模型。
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“創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該具備的、我也有的部分就該堅(jiān)信，創(chuàng)業(yè)者不應(yīng)該具備的、而我有的部分則要反思?！蓖⊥≌f(shuō)，畫了這個(gè)坐標(biāo)之后，知道該堅(jiān)持什么，該放棄什么，該將時(shí)間花在什么地方，現(xiàn)在的自已雖然還有困惑，但已經(jīng)不再焦慮了。
這些年，汀汀的自我迭代也帶領(lǐng)著御家匯脫胎換骨。
走進(jìn)總部位于長(zhǎng)沙的御家匯大樓，你可以感受到這是一家有些不一樣的公司。
御家匯有花名文化，同事都直呼花名而非職務(wù)，許多工作多年的同事甚至都不知道對(duì)方本名。戴躍鋒的花名“汀汀”，來(lái)自《岳陽(yáng)樓記》里的“岸芷汀蘭”，“人在這個(gè)世上很渺小，能夠在某一個(gè)角落里面靠一點(diǎn)水，有自己的一片小天地就挺好?！?/p>
“不管是高管還是普通員工，大家都以花名相稱?！蓖⊥≌f(shuō)，我希望大家都以“事情為先”，沒(méi)有“辦公室政治”，沒(méi)有太多上下級(jí)之分。走訪多名員工發(fā)現(xiàn)，這樣的氛圍讓這幫80后、90后非常舒心。
御家匯一直奉行“價(jià)值觀第一”的原則。不管是員工面試、員工考核還是員工晉升，都需要經(jīng)過(guò)價(jià)值觀審核，已經(jīng)形成 “50%業(yè)績(jī)+50%價(jià)值觀”的考核標(biāo)準(zhǔn)。御家匯人力資源部門的負(fù)責(zé)人透露，現(xiàn)有員工千余人，平均年齡29歲，本科及以上學(xué)歷的員工占比超過(guò)50%，每100人的團(tuán)隊(duì)都配備了專人負(fù)責(zé)價(jià)值觀考核。
這些年，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的極度關(guān)注，御家匯在行業(yè)中的影響力也開始凸現(xiàn)，頻繁受相關(guān)政府部門關(guān)注，參與起草化妝品行業(yè)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。
御家匯參與2017年國(guó)家面膜行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)——QB/T 2872-2017的起草與制定，此標(biāo)準(zhǔn)在2017年10月由中華人民共和國(guó)工業(yè)和信息化部公示，替代之前的QB/T 2872-2007面膜行業(yè)舊標(biāo)。
2018年2月，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合制定的《中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（卸妝油類）》 ——GB/T 35914-2018，御家匯又是主要起草成員之一。
成功上市之后，汀汀和他的團(tuán)隊(duì)會(huì)帶著御家匯走向何方呢？
“上市只是里程碑，并不是目的地?！蓖⊥≌f(shuō)，上市之后代表著御家匯有更多的資源和資本實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，目標(biāo)是打造一家世界級(jí)的美妝企業(yè)。
上市之后，2018年伊始汀汀在內(nèi)部開始提出“重規(guī)則、重效率、多品牌、多渠道、新征程、新形象”的18字發(fā)展方針。
汀汀在采訪中也表示，大的化妝品集團(tuán)依靠自身在品牌、銷售、渠道上的優(yōu)勢(shì)，都在積極開展代理業(yè)務(wù)。御家匯也會(huì)利用自身在互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)營(yíng)能力，代理部分國(guó)際品牌。目前已與韓國(guó)麗得姿、強(qiáng)生集團(tuán)旗下的日本城野醫(yī)生等品牌達(dá)成合作。特別是城野醫(yī)生運(yùn)營(yíng)非常成功，代理后不到三個(gè)月實(shí)現(xiàn)了單月單店銷量破1500萬(wàn)，刷新了國(guó)外品牌入駐天貓國(guó)際的新紀(jì)錄。今后，御家匯還將進(jìn)一步加強(qiáng)與強(qiáng)生集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。
其實(shí)，這也是汀汀對(duì)于新零售四個(gè)認(rèn)知的具體體現(xiàn)。他認(rèn)為，未來(lái)的零售業(yè)應(yīng)該是“新品牌、新品質(zhì)、新渠道、新傳播”。其中，新品牌注重與消費(fèi)者溝通，新品質(zhì)告別造概念關(guān)注產(chǎn)品本身，新渠道則是進(jìn)一步提高效率，新傳播希望通過(guò)用戶形成口碑效應(yīng)。
御家匯正在一步步實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，但面對(duì)所有的成績(jī)，汀汀的回答正如上市當(dāng)天馬云回給他的那條短信，“恭喜開啟新征程?！?/p>
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