顧孟劼有隨口說(shuō)出故事的能力，他指著墻上一幅鋼筆掛畫(huà)，“這個(gè)藝術(shù)家非常喜歡收集鋼筆，他每交一個(gè)女朋友都換一支鋼筆。每支鋼筆代表他跟女朋友的一段感情……”
這種能力運(yùn)用到自媒體運(yùn)營(yíng)上，他以看心情的更新頻率經(jīng)營(yíng)一個(gè)趣寫(xiě)藝術(shù)史的公眾號(hào)——顧爺，用與嚴(yán)肅藝術(shù)全然不同的話語(yǔ)體系翻譯著西方藝術(shù)史，像朋友聊天一般的語(yǔ)言風(fēng)格吸引了大批讀者。公號(hào)文章動(dòng)輒10萬(wàn)+閱讀量，靠廣告養(yǎng)活了二十多人的團(tuán)隊(duì)，今年已是第四年。
沒(méi)想好就紅起來(lái)了
?能力的源頭回溯到二十多歲，他在開(kāi)心網(wǎng)上寫(xiě)鬼故事。每次自己都嚇得打冷顫，可傳到網(wǎng)上，收到的評(píng)論都是“不恐怖”、“很好笑”。2011年微博興起，他常常在上面發(fā)段子?！巴婊ヂ?lián)網(wǎng)、玩social media，最主要的目的是想紅?！?/p>
在澳大利亞念設(shè)計(jì)期間，恰逢莫奈的畫(huà)展，第一次去看，沒(méi)看懂?；氐郊宜暇W(wǎng)查資料，看紀(jì)錄片，做足功課，一周后約了朋友再去畫(huà)展。這次他不僅看懂了，還當(dāng)起講解員?！澳蔚漠?huà)都像團(tuán)漿糊一樣，特別是近看。要離一手臂的距離去看，因?yàn)檫@是畫(huà)家畫(huà)畫(huà)和自己看的距離。退后一點(diǎn)看得更清楚，也可以靠近看他的筆觸，會(huì)感覺(jué)到他很瘋狂……”他滔滔不絕，朋友拍手叫好。
回到家，他把部分講解寫(xiě)成微博發(fā)到網(wǎng)上，并以同樣的方式講起藝術(shù)家的故事，“做畫(huà)家這個(gè)職業(yè)的人，一般都是性格孤僻怪異，死后才有機(jī)會(huì)發(fā)財(cái)?shù)谋榻巧薄袄字Z阿是一個(gè)幽默詼諧，人緣很好，而且一點(diǎn)兒都不窮的男人。”聊天式的句子讓他初嘗走紅的滋味。他循著這個(gè)方向做了此類藝術(shù)解說(shuō)，寫(xiě)了三四篇就有明星轉(zhuǎn)發(fā)了。有一回他寫(xiě)《一眼認(rèn)出一個(gè)藝術(shù)家》，10點(diǎn)多寫(xiě)完就去睡覺(jué)，“第二天早上就打敗汪峰了。”
顧孟劼上世紀(jì)80年代出生于上海，父親是一名室內(nèi)設(shè)計(jì)師，熱愛(ài)藝術(shù)。從小跟著父親去過(guò)不少畫(huà)展，“感受那種環(huán)境就可以了?！彼床欢?huà)，但迷上繪畫(huà)。學(xué)素描，中學(xué)時(shí)代畫(huà)了很多鋼筆漫畫(huà)，高考要考美院，家人不同意，把他送到澳大利亞學(xué)會(huì)計(jì)。
學(xué)了四年會(huì)計(jì)，女友一句“做設(shè)計(jì)的男生很酷”，他就跑去學(xué)設(shè)計(jì)。期間他修美學(xué)的課程，重燃了對(duì)視覺(jué)、圖像結(jié)構(gòu)的興趣。這為他做公號(hào)打下了理論基礎(chǔ)。
講故事的能力在此時(shí)發(fā)揮了作用，他用通俗的語(yǔ)言在微博和公眾號(hào)上給大家講“聽(tīng)不懂”的知識(shí)。平日，他會(huì)看藝術(shù)類的書(shū)、網(wǎng)絡(luò)文字資料和視頻，尤其是BBC的紀(jì)錄片和大學(xué)公開(kāi)課。寫(xiě)一篇文章要花上一周，外加一天寫(xiě)作，一天圖文排版。
他試圖用跟朋友聊天的方式寫(xiě)文章，看完一堆繁雜的資料，腦海里出現(xiàn)一個(gè)情景，聊天時(shí)會(huì)講自己覺(jué)得有趣且印象深刻的部分。因此，他的書(shū)名為《小顧聊漫畫(huà)》，以藝術(shù)愛(ài)好者的身份與朋友分享感受。
同一件事有不同版本，他會(huì)選擇他認(rèn)為有趣的版本。若遇到相互矛盾的觀點(diǎn)，他會(huì)兩個(gè)都放上來(lái)。比如梵高是自殺還是他殺，他兩個(gè)都呈現(xiàn)給讀者。“我怎么去辨別？我只能放在你面前?！?/p>
面對(duì)大批讀者，內(nèi)容要有根有據(jù)。以自己的方式解讀藝術(shù)，他曾擔(dān)心觀點(diǎn)誤導(dǎo)讀者，但閱讀了大量藝術(shù)史料后，發(fā)現(xiàn)不同人對(duì)同一藝術(shù)品有不同評(píng)論，甚至截然相反?！罢驹谧约旱牧?chǎng)看藝術(shù)品，不一定是錯(cuò)的，藝術(shù)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。”他不能確保每種觀點(diǎn)都對(duì)，但都有資料依據(jù)?！按蠹依盟槠瑫r(shí)間快速讀完一本書(shū)，似乎還記住了一些東西，很有成就感?！?/p>
現(xiàn)在出書(shū)了，宣傳海報(bào)上寫(xiě)著“藝術(shù)普及家”，顧孟劼不認(rèn)同。他認(rèn)為自己只是一個(gè)藝術(shù)愛(ài)好者。寫(xiě)公眾號(hào)、寫(xiě)書(shū)不過(guò)是分享自己對(duì)藝術(shù)的感受。《幸福的畫(huà)家》意外走紅讓他察覺(jué)到大眾需要藝術(shù)知識(shí)，他抱著增粉的心態(tài)寫(xiě)微博和公眾號(hào)，判斷的依據(jù)是閱讀量。做的內(nèi)容要迎合大眾。他寫(xiě)過(guò)丟勒銅版畫(huà)上腰帶密碼的解密過(guò)程，閱讀量讓他判定這是稍深的內(nèi)容，不適合讀者。很快他就不做了。賺錢以后，他希望做一些“對(duì)”的事情?！巴ㄟ^(guò)這種有意思的版本，帶你到藝術(shù)的門口，你感興趣的話，可以開(kāi)門進(jìn)去，如果不感興趣在門口拍個(gè)照，發(fā)個(gè)朋友圈也行?！?/p>
寫(xiě)新書(shū)《小顧聊繪畫(huà)——文藝復(fù)興》時(shí)，他加入一些簡(jiǎn)單的繪畫(huà)技法賞析，比如賞析《哀悼基督》，提及喬托的繪畫(huà)技法?！拔覜](méi)有刻意衡量比例，是覺(jué)得聊天時(shí)該講到的。”
苦心經(jīng)營(yíng)多年，最后竟無(wú)心插柳地火起來(lái)，他說(shuō)自己“沒(méi)想好就紅起來(lái)了”。在藝術(shù)批評(píng)家楊衛(wèi)看來(lái)這不是偶然，他認(rèn)為是當(dāng)代社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致學(xué)術(shù)界主動(dòng)設(shè)界限，把學(xué)術(shù)隔離。做知識(shí)普及類的自媒體正是在此背景下出現(xiàn)并迅速走紅。?
用藝術(shù)方式“做好玩的廣告”?
顧孟劼以趣味性的內(nèi)容和自己那套運(yùn)營(yíng)方式做活了“顧爺”。2014年，他回國(guó)創(chuàng)辦公司，只有他和一個(gè)負(fù)責(zé)商務(wù)的員工，第一單就接到了出價(jià)六位數(shù)的廣告。
從初始一個(gè)人做內(nèi)容，只接高端產(chǎn)品的廣告，到現(xiàn)在二十多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容和商務(wù)分工明確。顧孟劼不排斥做廣告，“出得起價(jià)我就接?！?/p>
他試著用寫(xiě)藝術(shù)的方式做“好玩的廣告”。他和廣告商開(kāi)會(huì)討論產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的賣點(diǎn)倒推故事，最后順下來(lái)。比如支付寶的廣告，支付寶的新功能是預(yù)測(cè)客戶未來(lái)十年的經(jīng)濟(jì)狀況，顧孟劼出了個(gè)主意，如果梵高有支付寶并看到自己十年后還是很窮，就會(huì)自殺。后來(lái)廣告主認(rèn)為太黑暗，他就改成如果梵高有支付寶，看到十年后自己的畫(huà)大賣，就不自殺。更多的時(shí)候他會(huì)寫(xiě)一篇“正兒八經(jīng)”的藝術(shù)史文章，結(jié)尾突然扔來(lái)一個(gè)廣告，“這是老套路。”顯然有部分粉絲是買賬的，一看完就評(píng)論“服”，甚至有些粉絲一點(diǎn)開(kāi)文章就猜這次是什么廣告。
出現(xiàn)較大爭(zhēng)議的是一篇為珠寶商寫(xiě)的廣告《女王范》。一篇《顧爺“女王范”微博錯(cuò)誤一籮筐》指出文章存在冠狀物介紹出錯(cuò)等知識(shí)硬傷，曲解事實(shí)吹捧產(chǎn)品。在知乎搜索顧爺，第一個(gè)問(wèn)題就是：你為什么討厭顧爺和《小顧聊繪畫(huà)》？從吐槽顧爺文章淺薄、有硬傷，到批評(píng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《顧爺玩爆意大利》水平低，甚至質(zhì)疑顧爺個(gè)人缺乏藝術(shù)素養(yǎng)的都有。
顧孟劼坐不住了，看完上百條回答，寫(xiě)了兩千多字的回應(yīng)。他對(duì)“引用他人觀點(diǎn)未署名”問(wèn)題道歉；為文章存在知識(shí)硬傷作了“辯駁”；也解釋了他做廣告的原因。這條回答獲得316個(gè)贊同，150條評(píng)價(jià)里仍有很多反對(duì)的聲音。
此后，顧孟劼沒(méi)有再去看知乎。現(xiàn)在他還會(huì)在微博上搜索“顧爺”，但不再回應(yīng)爭(zhēng)議?！稗k完簽售會(huì)，有些讀者會(huì)放照片上去。我就想看看他們拍照片有沒(méi)有幫我美顏?！?/p>
再次引起爭(zhēng)議的是今年7月的一篇《看不懂的藝術(shù)，就是大便》。顧孟劼以一貫的調(diào)侃文風(fēng)寫(xiě)了一篇討論當(dāng)代藝術(shù)的文章，矛頭直指杜尚的《泉》，評(píng)論當(dāng)代藝術(shù)是高智商的食物鏈。這次的批評(píng)集中指責(zé)他不尊重藝術(shù)。但所有的罵聲都沒(méi)有超出顧孟劼的預(yù)料?！拔也贿^(guò)是想站在普通人的角度講一下我對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的理解。我只是說(shuō)看不懂你可以說(shuō)，但要有被罵的心理準(zhǔn)備。我做了一個(gè)示范?！?/p>
同類型的賬號(hào)層出不窮，顧爺卻依舊順風(fēng)順?biāo)?wèn)他大眾對(duì)這樣講解藝術(shù)的方式疲勞了怎么辦？他無(wú)奈又無(wú)所謂，“那我有什么辦法呢？”
小顧聊繪畫(huà)
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