42歲的張震長(zhǎng)得像個(gè)80后，頭發(fā)微卷，說起話來嘴角總是帶著習(xí)慣性微笑。他曾是電臺(tái)專業(yè)主持人，聊天時(shí)聲音抑揚(yáng)頓挫，擲地有聲。從1997年開始，張震潛心創(chuàng)作驚悚恐怖故事，其中的“鬼故事”更是聞名大江南北，他的作品和聲音幾乎讓一兩代中國(guó)年輕人在驚嚇中體會(huì)到戰(zhàn)栗快感?，F(xiàn)在他用自己的名字命名了故事品牌——張震講故事，然后這個(gè)花花世界似乎向他伸開了雙臂。
電影《張震講故事之鬼迷心竅》 劇照
剪90分鐘指甲的女鬼
“這個(gè)投資人不一樣，”這是張震和袁靜見到任泉的第一感受。袁靜是張震的太太，也是經(jīng)紀(jì)人。
這是他們第一次在電視機(jī)外見到任泉，還沒等他們開口，任泉先一口氣講了兩個(gè)小時(shí)——他要買下“張震講故事”電影版權(quán)，并且連買10部。這個(gè)決定是任泉在前一天晚上的飯局決定的，有個(gè)導(dǎo)演托中間人問他有沒有興趣投資。聽了5分鐘，任泉覺得這是他的機(jī)會(huì)。第二天他對(duì)張震說，“我要拍，就不會(huì)是一個(gè)小制作?！彼o張震開出了一個(gè)無法拒絕的價(jià)格，“這個(gè)價(jià)位應(yīng)該就是‘張震講故事’的電影被開發(fā)出來產(chǎn)生了很好的反響之后的價(jià)位?！?/p>
為了表達(dá)對(duì)預(yù)期的信心，任泉拉李冰冰一起投資，連續(xù)5年，每年暑寒假各推出一部《張震講故事》大電影。
張震感覺被人往前推了一大步。他的故事在經(jīng)過磁帶、CD、智能手機(jī)、圖書時(shí)代后，終于出現(xiàn)在大銀幕上。這也意味著，將有更廣的范圍、更多元的視角來審視他和他的故事。他是一個(gè)以賣故事為生的創(chuàng)作者。他把故事之外的商業(yè)運(yùn)營(yíng)交給了袁靜。
“千萬不要讓我成為段子手！”這是張震給袁靜的底線，他最怕自己的故事變成電影時(shí)成了一張一張的明信片，里面只有那些令人產(chǎn)生恐懼感的恐怖意象，“張震講故事有聲作品，每個(gè)故事里面都有一個(gè)典型的意象——對(duì)面樓的姑娘、原本不存在的柜子……這些東西對(duì)于那些本著投機(jī)心態(tài)做電影的人來說有著太大的誘惑力。他們覺得只要這些東西呈現(xiàn)出來就特別好。但你知道那只是畫面，不是故事。”
這幾年不斷有導(dǎo)演、投資者想要把“張震講故事”拍成電影，袁靜見了不下20撥，“（他們覺得）其實(shí)張震講故事的部分不需要弄那么多，只要用一小塊兒嚇人的元素?！睆堈鹩X得這是撈偏門的心態(tài)。他很氣憤那些投資人根本沒有意識(shí)到恐怖片的價(jià)值，甚至連恐懼的根源都不在乎。他們只是把它當(dāng)成一個(gè)短平快的商品，“沒有更多的錢，又想拍一部叫座的電影，那去拍恐怖片吧?！痹谑袌?chǎng)不成熟、操作不規(guī)范的情況下，他告訴袁靜要等。
常常有投資者告訴袁靜，拍一部鬼片花兩三百萬，收回六百萬就是成功。有一次，來了3個(gè)非常激動(dòng)的投資人，他們希望拍一個(gè)女鬼，“披著頭發(fā)穿著紅衣的女鬼，這個(gè)女鬼總是坐在主人公的床邊剪指甲，每天晚上她都坐在床頭剪指甲。”張震覺得很無厘頭，難道女鬼要在床頭剪90分鐘的指甲嗎？他提出可以把這個(gè)女鬼的意象寫進(jìn)新的故事。但他發(fā)現(xiàn)對(duì)方只是需要這樣一個(gè)意象?！翱植澜o人太大的假象，（人們覺得）不用花太大力氣就能很嚇人一樣。”
禁忌紅利
7月3日，第一部大電影《張震講故事之鬼迷心竅》在全國(guó)公映。除了營(yíng)造集體懷舊情懷之外，任泉打出了“鬼”元素的宣傳概念。這也是“張震講故事”市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度最高的部分。
作為創(chuàng)作者，張震苦惱于公眾對(duì)“鬼”的了解并不夠?！笆裁词枪?？就是逝去的人又以某種形式在活人中間發(fā)揮了它某種看得見的力量，這是真正的鬼。大家說的鬼包含這種鬼，同時(shí)也包含超自然的元素，人們把具有超自然的元素，甚至科幻的也叫作鬼故事，還把疑似鬼故事當(dāng)作鬼故事，也把一些場(chǎng)面場(chǎng)面比較恐怖的懸疑故事也叫鬼故事。中國(guó)人說鬼故事是一個(gè)綜合的概念?！?/p>
鬼故事題材IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）成為當(dāng)下熱門?！痘拇蹇蜅！芬?00萬投資獲2000萬票房、《孤島驚魂》500萬投資獲9000萬票房、《京城81號(hào)》8000萬投資獲4億票房、《盜墓筆記》和《鬼吹燈》目標(biāo)則是200億、20億。
“這類IP的價(jià)值是因?yàn)榻乖斐傻??！薄捌孑狻焙汀肮砉适隆笔乾F(xiàn)下被商業(yè)開發(fā)比較完整的兩大類別超級(jí)IP，愛奇藝首席內(nèi)容官馬東創(chuàng)造了前者，對(duì)于后者，他認(rèn)為，“禁忌和時(shí)代的發(fā)展造成了一個(gè)時(shí)間差。（比如）盜墓這件事情，在以前只停留在手抄本上，但現(xiàn)在大家發(fā)現(xiàn)它是無害的，跟《古墓麗影》一樣，它也有主流價(jià)值觀，比如交給國(guó)家什么的。所以它不過是題材的時(shí)間差，掌握好時(shí)間差的人就能創(chuàng)造價(jià)值。作品晚于時(shí)代了?！?/p>
第一部《張震講故事》任泉和李冰冰投資3000萬，他的收益預(yù)期是50%的回報(bào)率。第二部，他準(zhǔn)備投資6000萬?！拔遥ǖ模┩顿Y（風(fēng)格）在各個(gè)領(lǐng)域中還是保守的，沒有把握的事還是要慎重。它（張震講故事）是一個(gè)金礦，你已經(jīng)看到它可以閃閃發(fā)光了。要在里面淘多少金，是你看到它有多大的問題?！?/p>
對(duì)張震而言，擁有一大筆“足以讓別人眼紅”的收入，這讓他感覺既嚇人又刺激，一如當(dāng)年創(chuàng)作恐怖故事的初衷。
18年前，遼寧人民廣播電臺(tái)的“張震時(shí)間”給他提供了最初的平臺(tái)。這檔節(jié)目中出現(xiàn)的恐怖故事借著電波迅速火遍了全國(guó)高校。午夜時(shí)分收聽張震講故事成為一種潮流，媒體評(píng)論說他掀起了中國(guó)恐怖文學(xué)的小高潮。為了回饋聽眾，遼寧人民廣播電臺(tái)制作了第一盤“張震講故事”磁帶。簽售時(shí)因?yàn)閳?chǎng)面太火爆，張震不得不躲到一輛大卡車上。他的節(jié)目還進(jìn)入了電信的付費(fèi)點(diǎn)播項(xiàng)目，衍生品的開發(fā)讓電臺(tái)收益頗豐，而當(dāng)時(shí)給震節(jié)目配女聲的就是袁靜。
張震開始思考怎么才能更有技術(shù)含量地嚇人，以及為什么要去嚇人，他覺得得從文學(xué)性上來考慮這個(gè)事情，“要給大家有理由的驚嚇?！边@在后來成為“張震講故事”這個(gè)超級(jí)IP的內(nèi)核，支撐它形成完整的IP全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈。
他也被自己嚇到。他常常選擇在晚上創(chuàng)作，并且人為制造隔離感：拉上紗窗、關(guān)上房門、放上英文歌、點(diǎn)上一支煙。如果門是虛掩的，他就渾身不舒服。因?yàn)楣适吕锍霈F(xiàn)了太多紅色，所以他現(xiàn)在都拒絕使用紅色水杯。巨大的心理暗示讓他審視周圍的一切，他從來不讓袁靜推門進(jìn)書房，一定要在離門還有一段距離的時(shí)候就出聲。袁靜半夜起床喝水，也要先隔空喊一聲：“是我，我出來啦?！?/p>
袁靜常常能在睡夢(mèng)中聽到一些奇怪的對(duì)話，她起身說“我出來啦”，發(fā)現(xiàn)丈夫沒有應(yīng)聲。袁靜開始緊張是誰在說話。后來，她在花園找到正在自言自語的張震，還帶著無意識(shí)的情節(jié)代入表情。張震常在半夜兩點(diǎn)鐘在花園里一邊吸煙一邊小聲念叨構(gòu)思他的故事。
花園里養(yǎng)著一只小兔子，輕輕一蹦就能嚇壞張震。“（這）跟恐怖故事是一個(gè)道理。你一定要用很吸引人很有趣的情節(jié)把大家?guī)氲侥愕墓适轮腥ィ晕⒔o一個(gè)變量他就會(huì)害怕。”
第一張磁帶專輯發(fā)行后的3年里，張震又創(chuàng)作了很多新故事。但電臺(tái)并不希望某一個(gè)人在團(tuán)隊(duì)中特別突出，也不希望整個(gè)團(tuán)隊(duì)由一個(gè)人來支撐而失去平衡。袁靜做了一個(gè)在今天看來很關(guān)鍵的決定：獨(dú)立運(yùn)作“張震講故事”第二張有聲作品專輯。他們由此確定了張震本人是“張震講故事”的原著品牌版權(quán)擁有者。名聲大噪的張震在電臺(tái)同時(shí)做著幾擋節(jié)目，月收入過萬，但袁靜告訴他，這些都不重要，重要的是把“張震講故事”的品牌做出來，不光是地方性品牌，要變成全國(guó)性品牌。
沒有人脈資源的袁靜以遼寧為核心找了幾家音像店包銷，又以北京為軸心找了一家北京的小發(fā)行公司。雖然整個(gè)商業(yè)運(yùn)作在現(xiàn)在看來比較生澀，但很多原則性的問題給今天的“張震講故事”帶來了長(zhǎng)足的發(fā)展，張震創(chuàng)造了一個(gè)“有聲故事創(chuàng)作人”品牌，一個(gè)超級(jí)IP。因?yàn)橐婚_始對(duì)商業(yè)不敏感，他們并沒有在經(jīng)濟(jì)回報(bào)上做細(xì)致的考量，也沒有把這次運(yùn)作當(dāng)成一次投資。結(jié)果磁帶還沒開賣，他們就已經(jīng)收回了成本，還有盈余。
很快，北京的一家公司找到張震運(yùn)作MP3有聲作品。連續(xù)兩年兩張MP3成為卓越網(wǎng)音像制品銷量排行第一。
他們決定去北京。
博傻游戲
即便到了北京，張震依然不愛混圈子。因?yàn)槭杖霙]有保障，他一度撿回老本行當(dāng)過電視節(jié)目主持人?，F(xiàn)在，張震在北京、沈陽兩頭跑。北京有適合他的商業(yè)環(huán)境，沈陽有適合他的創(chuàng)作環(huán)境。他在一篇寫作綱要里記下了12個(gè)字：我只靜坐一隅，便令舉世驚呼。
北京很少有人認(rèn)出他。人們幾次三番謠傳張震被自己的鬼故事嚇?biāo)懒?。住所的電梯工是一個(gè)90后小伙子，他主要的消遣娛樂就是守著一部老式CD機(jī)聽“張震講故事”。張震的聲音從漏風(fēng)的耳機(jī)里傳出來。袁靜問他在聽什么。他哆嗦著說，“張震講故事，很嚇人的。”
電梯里的小伙子就像一個(gè)縮影，他背后是一群思想更多元、欲望更強(qiáng)烈、個(gè)體意識(shí)更強(qiáng)的一代人，他們喜歡稀奇古怪的東西，也更敏感、更細(xì)膩。
這也是馬東一直在關(guān)注的群體。去年11月，他與蔡康永、高曉松聯(lián)合打造了一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，聚攏了一群90后“奇葩”。第一季2.6億的總點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成第二季1個(gè)億的廣告收入。很快，“奇葩說”開發(fā)了單機(jī)手游。
“超級(jí)IP是一個(gè)結(jié)果。第一季是意料之喜，第二季是意料之中，還會(huì)不會(huì)有意外之喜？”馬東最大的壓力已經(jīng)不是這個(gè)IP多大程度上能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，而是怎么讓它持續(xù)精彩。他覺得所有的超級(jí)IP都是原生性的，都源于創(chuàng)作者，從來都不是被制造出來的，而創(chuàng)作的核心是價(jià)值主張的推廣?！拔沂且粋€(gè)經(jīng)營(yíng)者的同時(shí)又保持一個(gè)創(chuàng)作者的野蠻動(dòng)機(jī)。（《奇葩說》）為什么會(huì)火？它的核心是價(jià)值觀，三觀正。第一關(guān)真實(shí)，你說的是真心話，沒人覺得你虛偽、矯情，第二是語態(tài)是年輕人語態(tài)，第三是導(dǎo)師和選手的精彩程度烈度夠大，濃度夠強(qiáng)，它是一種表演?！?/p>
公司提出來將這個(gè)超級(jí)IP拆分成8個(gè)節(jié)目，全以“奇葩”冠名。馬東堅(jiān)決不同意這個(gè)想法，他不想被商業(yè)的成功沖昏頭，“雞還沒長(zhǎng)大呢先宰了，有沒有蛋誰知道??？”在他的意識(shí)里，任何一個(gè)好的項(xiàng)目都是在內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯的博弈中產(chǎn)生的，而一個(gè)好的IP也是在這種博弈和融合過程中不斷產(chǎn)生的。馬東說，商業(yè)邏輯永遠(yuǎn)不明白錢多對(duì)創(chuàng)作而言并不是好事。這就是一個(gè)博傻游戲，“不被太大的商業(yè)利益束縛，就有存下來的可能性?！?/p>
袁靜也一直在避免“張震講故事”被過度開發(fā)。她想在不太可控的商業(yè)運(yùn)作前提下爭(zhēng)取更多的可控空間。她非常重視商業(yè)合伙伙伴的質(zhì)量以及授權(quán)的唯一性。
2004年8月，很多投資者找到袁靜要為“張震講故事”運(yùn)營(yíng)SP（移動(dòng)增值服務(wù)）業(yè)務(wù)。他們甚至開出了天價(jià)。這是很多人掘起人生第一桶創(chuàng)業(yè)金的時(shí)代。2002年除夕，僅北京地區(qū)6個(gè)小時(shí)內(nèi)手機(jī)短信發(fā)送量就達(dá)到1200萬，短信拜年成為一種流行方式，也改變了消費(fèi)者的使用習(xí)慣，帶動(dòng)了SP的發(fā)展。各路資本紛紛涌入火熱的市場(chǎng)。到了2004年，整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生了九千多家SP。他們苦于沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，希望能搶到好的內(nèi)容資源。
跟許多內(nèi)容生產(chǎn)商授權(quán)多家SP不同，袁靜選擇獨(dú)家授權(quán)以保護(hù)內(nèi)容的純度。這一次合作也給“張震講故事”帶來了巨大的商業(yè)回報(bào)。張震并不過分看重經(jīng)濟(jì)收益，“因?yàn)槟阆肽玫降拿恳淮味寄玫搅恕！?他的野心在于寫成“有智慧的、獨(dú)立的故事”。
2007年，張震開始創(chuàng)作第一部長(zhǎng)篇小說《失控》。他有著很高的期望，甚至產(chǎn)生了文字障礙，總覺得故事是滿意的，但文字呈現(xiàn)就是不能讓自己滿意。第二年，這部小說的出版也讓大家對(duì)張震的印象有了改觀，“很驚訝，覺得張震能寫純現(xiàn)實(shí)題材的長(zhǎng)篇?！睆堈鹫f，這是他的表達(dá)欲望升級(jí)了——一定要為人性獻(xiàn)上關(guān)照。
張震是一個(gè)經(jīng)常自我否定的人?！白约憾疾蝗讨币暤牟糠郑皇悄憬K身包裹著它，呈現(xiàn)的行為是無害的就好?！被谶@一點(diǎn)，他常常在他的故事里呈現(xiàn)有根由的人性之惡，在寫惡的時(shí)候體現(xiàn)善。
他喜歡坐在馬路邊上，看著車來車往和街對(duì)面亮著燈的窗，想象窗背后的故事。他向往成為希區(qū)柯克那樣的人，把觀眾當(dāng)成有智慧的人，拿出有智慧的作品來面對(duì)這樣的觀眾。他也希望能把人性中那些不安的因素、焦慮的因素變成無限嘲諷挖苦的東西。他對(duì)自己說，海水最深的部分創(chuàng)作了最淺部分的快樂，而他只需要讓受眾體驗(yàn)一個(gè)故事。
這些獨(dú)立的故事是任泉的金礦，中國(guó)的電影市場(chǎng)還沒有到每一部都可以是一個(gè)獨(dú)立故事題材的系列類型片。張震也沒有研究過市場(chǎng)需要什么樣的作品。盜墓題材盛行時(shí)，圖書編輯說張震你也寫一個(gè)吧，但他不愿意寫。編輯說張震看不上12%的版稅收入。其實(shí)“作家”是張震最喜歡的稱號(hào)。袁靜說張震是在用一個(gè)人的創(chuàng)作審美賭一個(gè)市場(chǎng)。
作為奇葩IP的創(chuàng)作者，馬東考慮的是如何打動(dòng)人心，“價(jià)值主張上肯定是成功的，其次商業(yè)運(yùn)作肯定也是正向的，一個(gè)巨大的IP沒人看，或者是賠錢的，那肯定不叫超級(jí)IP?！?/p>
任泉看到了“張震講故事”的商業(yè)潛力，“中國(guó)的驚悚片市場(chǎng)基本上都是年代（題材）的，或者傳說了很久的（故事），但是現(xiàn)代的、當(dāng)代的、都市的（題材）基本上很少。張震講故事是一個(gè)比較有代表的概念?！笔袌?chǎng)空白催生了商業(yè)價(jià)值，他希望在獲得商業(yè)收益之外，能填補(bǔ)國(guó)內(nèi)類型片的空缺，以10部電影打造一個(gè)現(xiàn)象級(jí)商品。
張震與任泉合影
IP+IP
張震還在延續(xù)手工作坊式的有聲作品制作。他依然寫校園、都市、家庭里的故事。他和袁靜成立了10個(gè)人左右的工作室，購(gòu)置了成套的專業(yè)設(shè)備，平均制作一個(gè)新作品要兩到三天。
端午節(jié)前，電影進(jìn)入緊鑼密鼓的宣傳沖刺階段。袁靜怕快節(jié)奏會(huì)打亂他們的生活節(jié)奏，她擔(dān)心他們趕不上。商業(yè)合作的機(jī)會(huì)也越來越多。她把每一個(gè)產(chǎn)品都?xì)w屬在“張震講故事”名下，包括圖書系、有聲系、電影系、網(wǎng)劇系。甚至有人來跟她洽談密室逃脫的合作。
張震對(duì)將要上映的電影充滿期待，也有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思量。他希望幾部電影作品呈現(xiàn)之后可以給市場(chǎng)這樣一個(gè)印象：“張震講故事”可以提供很有趣的故事，能讓你緊張，讓你覺得恐懼，同時(shí)又是懸念感很強(qiáng)的精彩故事。
“我也有自己的計(jì)劃?！钡谝徊客瞥龈拍睿缓笾苯油瓿?0部超級(jí)IP電影，任泉在探索一種新的運(yùn)營(yíng)模式，“IP本身方向不是很明確，在第一部探索過程中，我也為其他9部尋求另外的一種身份認(rèn)同。每一部會(huì)有它的主體，第二部會(huì)針對(duì)當(dāng)下人的熱點(diǎn)，張震+，包括這一次市場(chǎng)對(duì)我的回饋，我覺得利益化（可以）做得更大一點(diǎn)，我先把它當(dāng)作一個(gè)商品來做，再去完成商業(yè)＋藝術(shù)的一個(gè)混合的概念。”
“中國(guó)過去三四十年的變化是天翻地覆的，所以有多少題材可以去做，這就是一個(gè)偉大的時(shí)代?！倍?dāng)下的IP制造工業(yè)并不完全成熟，馬東覺得我們所面臨的市場(chǎng)“賭的成分更大”，“我們經(jīng)常會(huì)把一個(gè)創(chuàng)造很好的東西制作成一個(gè)屎一樣的東西，我們也可能把一個(gè)創(chuàng)造并不好的東西突然制作成一個(gè)超級(jí)IP。這種不穩(wěn)定性，全世界范圍內(nèi)都一樣，但是在我們今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下尤其不穩(wěn)定。”
不穩(wěn)定性帶來的是產(chǎn)業(yè)泡沫?！癐P很稀缺，不是什么東西都能形成IP，炒起來是應(yīng)該的?！比稳央娪癐P比作一個(gè)受人追捧的富二代，他預(yù)料到第一部之后肯定會(huì)有人搶“張震講故事”第二部的版權(quán)。在他所簽下的5年期限內(nèi)，他想通過10部《張震講故事》制造一批電影IP，“把我自己的IP先賣出去。”
“要看命?！瘪R東的理解是，出現(xiàn)一個(gè)大眾意義上的超級(jí)IP可遇不可求，但是垂直領(lǐng)域的超級(jí)IP是可以策劃的，“中國(guó)的文化形態(tài)已經(jīng)更趨多元了，如果每一百個(gè)人里就有一兩個(gè)人喜歡，以中國(guó)的人口基數(shù)，它絕對(duì)是超級(jí)IP?！笨梢钥隙ǖ氖?，遲早會(huì)有人給那些沒有創(chuàng)造力的IP買單，“潮水退的時(shí)候你才知道誰是裸泳的?！瘪R東并不擔(dān)心超級(jí)IP商業(yè)上任何形式的博弈?！百Y本進(jìn)去，其他人不用管。多一些資本進(jìn)去，它為自己的行為負(fù)責(zé)，”他說，“這就叫自由的商業(yè)社會(huì)。”
張震始終在打磨他的創(chuàng)造力。他的終極目標(biāo)是在和受眾的心理博弈中勝出，“我們大家都是平常的人，我只是比你們先知道了這個(gè)故事而已。我怎么用我的方式把這個(gè)故事傳遞給你，讓你能緊張地跟我走下去，就需要我跟大家進(jìn)行心理上的博弈?！?/p>
說這句話時(shí)，他的聲音清脆而放松，給人青春而陽光的感覺，甚至還有一點(diǎn)點(diǎn)播音腔。和有聲作品相比，現(xiàn)實(shí)中的張震更像是從一個(gè)深沉憂郁的中年瞬間變成一個(gè)青春陽光的少年?？嘈慕?jīng)營(yíng)18年后，他迎來了一個(gè)“鬼財(cái)”變現(xiàn)的美好時(shí)代。
