如果你是《舌尖上的中國》第一季的粉絲，應該對片頭音樂剛響起時的那個鏡頭印象深刻：金黃色的稻谷垂擺，一雙樸實有力的手揉捏著珍珠白的面團，蒸籠上冒著熱氣的窩頭“咧嘴而笑”。鏡頭在原生食材和桌上美食之間來回穿梭，手舉勞具的人影時隱時現，從航拍鏡頭下無垠的麥田到城市中雕梁畫棟的霓虹大廈，貫穿其中的中華美食成為畫面中最吸引眼球的存在。當48秒的片花過去，鏡頭轉換，若留心便會發(fā)現片名《舌尖上的中國》旁有一行行楷小字——“治大國若烹小鮮”，語出老子的《道德經》。
《秘境》內蒙古
這一行小字在第二季中被刪去。兩季《舌尖上的中國》的總導演都是陳曉卿，這位生于60年代、成名于90年代、至今獲獎無數的央視紀錄片導演有著一張黝黑的臉，因為常年皺眉的習慣，即便是在開口大笑的時候，眉間依然留存著兩道清晰的紋路。他想給這部紀錄片打上自己的烙印，卻很難講出這種烙印究竟是什么。陳曉卿并不喜歡人文關懷這個詞。“你要是站得跟老百姓一樣你就不會覺得人文關懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話說都是下苦人，做片子也一樣。”
《舌尖上的中國》第一季被引爆，陳曉卿完全沒有預料到，在過去的一年里他也因此承受了來自各方的非常壓力。這部講述中華美食的紀錄片的初衷只是央視紀錄片頻道的一次常規(guī)探索，陳曉卿說，策劃其實非常非常早，就是一直沒有錢，紀錄片頻道成立之后才有錢。開始甚至都沒有評估，更沒有考慮到什么商業(yè)價值。
2014年4月18日晚9點，《舌尖上的中國》第二季在央視一套首播。在此之前，社交平臺上已經開始了一番預熱。因為第一季的成功，觀眾對第二季的胃口明顯被拔高。次日，央視的收視率統(tǒng)計表明，《舌尖2》第一集的收視率高達1.57，收視份額2.54%；4月25日，第二集《心傳》播出，收視率1.48，收視份額4.11%；5月2日，第三集《時節(jié)》播出，收視率2.72，收視份額6.93%，全國排名第一。不但超越同時段的熱門電視劇和綜藝節(jié)目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀錄片之一，遠超第一季所達到的高度。
《舌尖上的中國》第二季導演組
“周播”比肩BBC
從2011年1月1日央視紀錄片頻道開播到2013年《舌尖上的中國》的成功，陳曉卿只用了短短兩年時間。這并不是輕松的兩年，央視紀錄片頻道從籌備到開播僅僅用了3個月時間，其人員都是從央視的其他頻道抽調而來。例如來自二套的總監(jiān)周艷，曾是《大國崛起》的總編導，也拍攝過紀錄片《復興之路》、《公司的力量》；節(jié)目管理部的主任石世侖，是《中國故事》的總編導、《大國崛起》的編導之一，也是《對話》欄目的制片人。陳曉卿負責主管項目運營部，一年的廣告收益不超過4000萬元，僅夠頻道正常運營。
當時的環(huán)境并不看好紀錄片市場，很多人認為中國并不存在紀錄片消費市場，商業(yè)模式也存疑。在西方國家，紀錄片一般是由相應的基金會出資拍攝，而在中國則是央視這樣的官方機構以半行政的力量主導。陳曉卿對此并不諱言，他認為紀錄片頻道有多方面的需求，紀錄片是最適于跨文化交流的，中國國際形象的提升需要這樣的國際化的平臺。此外，紀錄片產業(yè)也是一個單獨的產業(yè)，其中蘊藏著巨大的商業(yè)價值，需要有一個提升。
《舌尖上的中國》并不是央視第一次嘗試紀錄片的商業(yè)化探索，而這種“巨大的商業(yè)價值”在第二季的時候被充分挖掘了出來。特約冠名播出的四特酒和蘇泊爾兩家總共投入了九千多萬元的廣告費，《舌尖2》的整體廣告盈利超過1個億。這部分收入全部歸屬中國國際電視總公司，這家由中央電視臺全額投資的大型國有獨資公司也是兩季《舌尖上的中國》的總制片方。
自稱對數字并不敏感的陳曉卿笑言自己是體制內的人，賬并不由自己管。在推行了制播分離多年的央視，紀錄片頻道還保留著原始的“計劃”意味。一方面是由于紀錄片的特殊狀況，另一方面也讓陳曉卿這樣的“知識分子”遠離市場，專心創(chuàng)作。
《三餐》古藺
相比第一季，第二季的投入大大增加。單集的成本從此前的70萬元增長到近百萬元，增幅達到30%。包括美食顧問團、調研員、分集導演在內的主創(chuàng)團隊共四十多名成員歷時一年時間，行程40萬公里、調研400個地點，動用了包括航拍、水下、紅外、顯微、窺鏡等技術，拍攝兩百多個場地、總共兩千多個小時的高清素材，以150：1的比例剪輯成9集（包括1集花絮）紀錄片。無論是制作水準還是創(chuàng)作的精良程度都領先國際水平，“《舌尖》已經不遜于BBC的紀錄片了?！标悤郧涓嬖V記者。
和陳曉卿是多年朋友的美食顧問沈宏非和果殼網創(chuàng)始人姬十三都認同這一看法。兩人都在《舌尖2》的前期策劃討論和后期做了大量的工作。沈宏非幫助梳理了中國飲食的規(guī)律，也推薦了多處“鮮為全國人民知道”的美食；而姬十三則動用了旗下科學松鼠會的力量，在科學問題上予以答疑、規(guī)正。此前，英國廣播公司國家地理頻道首席執(zhí)行官戴維·萊爾也曾高度評價了《舌尖上的中國》，認為其是自《故宮》之后中國最優(yōu)秀的紀錄片。
正是基于比肩“BBC紀錄片”的信心，《舌尖2》才敢于開啟“周播模式”。
上海浦東三林老街三林本幫館，配菜師傅開始配老八樣之一“蒸三鮮”
傳統(tǒng)與新媒體
紀錄片周播在中國是一項大膽的嘗試，但卻是國際優(yōu)秀紀錄片的規(guī)律。從一開始，《舌尖上的中國》就是國際視野的。除了兩家冠名的酒業(yè)外，陳曉卿表示，《舌尖2》去年在新加坡舉辦的國際影視節(jié)目展上以單片35萬美元的價格賣給了六十多個國家，播出信號覆蓋超過一百多個國家和地區(qū)，超過第一季的單片4萬美金銷售額。
央視著名主持人白巖松笑稱“飽餐之后迎接世界杯”，正因為采取周播的《舌尖2》結束后緊接著就是巴西世界杯。而《舌尖》第一季打下的良好口碑基礎，也無疑使得第二季在商業(yè)探索上更加大膽開放。
在《舌尖》第二季開播前的一個月，央視評估部門通過結合第一季的數據進行評估后，最終決定于每周五晚9點的黃金時段播出，每周一集。而第一季是連續(xù)7天播完，無論廣告客戶還是冠名企業(yè)，其宣傳營銷的時間與空間都顯得促狹。所以在《舌尖》第一季時，并沒有任何廣告商在后期進行投放?！拔覀€人認為，這樣（周播）比較有利于開發(fā)，包括廣告的分配。對一個廣告客戶來說，如果沒有一個月的熱度，他肯定沒有興趣，周播可以最大限度地獲得收益?！标悤郧涓嬖V記者。
傳統(tǒng)之外，在新媒體領域，《舌尖2》也同時將版權分售給了優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網等視頻網站。樂視網公關部負責人告訴記者，《舌尖2》此次的特別之處還在于出售了互聯網電視端的版權，樂視TV獲得了獨家播出權。
獲得最大利益的無疑是另外兩家在片尾字幕中鳴謝的互聯網公司——豆果美食和天貓食品。在成為《舌尖2》的獨家合作平臺后，前者第一時間公布每期的美食菜譜，而后者則同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材。
豆果網創(chuàng)始人王宇祥告訴記者，豆果美食在《舌尖》第一季時就與制作團隊進行了合作。此次不但負責《舌尖2》手機App的上線及運營，還會組織一系列線下的用戶活動。而天貓食品的負責人遲有雷則對記者公布了另一組數據。在五一期間，《舌尖2》播出后有超過500萬人次訪問了天貓無線端。通過后臺數據分析，遲有雷告訴記者，70%是通過手機下單，有50%的訂單是在節(jié)目播出中成交的。《時節(jié)》播出的當天，天貓食品無線端成交額增幅達到53.8%，“也就是說，大部分用戶都是邊看節(jié)目邊用手機購買?！?/p>
《舌尖2》第一集出現的林芝蜂蜜和雷山魚醬都是首次出現在電商平臺上，除了獨家合作的天貓食品，其他平臺上并沒有貨源。由于獨特的地域因素，林芝蜂蜜長期以來鮮為人知，在此之前只在林芝當地供政府和少數游客采購。而正是通過《舌尖2》攝制組的推薦，天貓?zhí)崆罢业搅肆种ギ數氐姆涿燮髽I(yè)，并開設了旗艦店。雷山魚醬更是難尋，今天遍尋所有貴州特產的商家聯絡群都沒有找到一家開賣雷山魚醬的商家。他甚至通過一位商家趕去貴州雷山通過打110查找的方式打聽到了當地唯一一家做魚醬的工廠，蹲守了一個晚上，才在早上8點鐘的工廠門口堵到廠長。不明所以的廠長還在為工廠里積壓的1000罐庫存煩惱，哪知第二天，雷山魚醬上線不到一天就全部售罄。這讓過去一年才銷售千罐的廠長徹底懵了，以為遇到了騙子，直到資金完全到賬后才徹底相信。
第一集《腳步》中，魏琴娃老婆婆制作藍田褲帶面
美食與匠心
“美食，大概是最沒有爭議的話題了?！标悤郧湫χ嬖V記者。在他看來，《舌尖上的中國》引發(fā)了全民對于中華傳統(tǒng)美食的關注與探討。在他位于央視老樓附近的辦公室里，掛著一幅“特殊”的中國地圖，上邊包含了全國各地三百多種美食。
在陳曉卿與美食顧問沈宏非的探討中，如何以人文角度梳理中國飲食，一直是最關鍵的問題?！爸袊私洑v了太多痛苦，但又能苦中作樂，把喜悅通過美食呈現。在關注生存的同時，更注重對生活的熱愛?！薄渡嗉?》成功后，陳曉卿的電話被打爆，各地商家都來尋求合作，希望《舌尖2》能關注到他們，這些都讓他無比苦惱。在陳曉卿看來，自己是一個“匠人”，紀錄片必須遵循獨立的視角和去商業(yè)化。至于其余部分，都是片子拍完以后的附加值。
在他的打造下，《舌尖2》更加突出了食物與人的關系，以及人與人之間的關系，而這種關系不僅僅體現在電視節(jié)目中的人身上。在第二季開播以后，每播完一集。陳曉卿就在博客上寫一篇“感想”，講述與每一集分集導演在拍攝中的故事。
第一集《腳步》的導演李勇是從重慶電視臺的“借調”而來，但此前已與陳曉卿合作多年。拍攝《舌尖2》花費了李勇整整一年時間，為此他不得不舍棄家中妻兒。李勇溫厚，老實，同時也是“拼命三郎”。在第一集中，林芝青年白馬爬上40米高的樹去采集蜂蜜，攝制團隊無法借助更好的方式跟拍。李勇不做二想，在沒有保護措施的情況下獨自攀爬上相鄰的一棵樹將拍攝完成。身在后方的陳曉卿是在看到拍攝素材的時候才知道，這嚇出他一身冷汗，隨即把李勇找來痛罵一頓。
“多數時候我們都是要自己親力親為，要到第一線上?！碧峒按耸?，李勇憨厚地笑著說。
在網絡上，也有網友指責《舌尖》涉嫌抄襲BBC紀錄片的鏡頭。例如第三集《時節(jié)》中的4個飛魚的鏡頭使用了BBC紀錄片《生命》之《魚類》的鏡頭。該集導演胡博告訴記者，她負責的《時節(jié)》，一共有5個鏡頭用了BBC的素材，但全都經過授權。陳曉卿并不規(guī)避自己對國際優(yōu)秀紀錄片的借鑒與模仿。在他看來，重要的是片子所負載的哲學價值和對傳統(tǒng)文化深度的探討。
在第二集《心傳》里，旁白念道：“傳承中國文化的，不僅是唐詩宋詞……”這或許是陳曉卿在不自覺中，所提出的對文化的疑問?！懊朗潮緛砭拖癯床死锏挠鸵粯?，是鍋和菜之間的媒介，我覺得真正要燒的菜更主要，如果只關注到油是不夠的?！标悤郧淇偨Y道。
《舌尖上的中國》第二季
舌尖上的“觸碰”
人物周刊：《舌尖2》無論是關注度還是收視率都非常高，背后所蘊含的商業(yè)價值也非常大，你在策劃的過程中有沒有考慮過這些商業(yè)的因素？
陳曉卿：我們只做內容，從開始第一次簽的時候我們就說內容不牽涉到任何商業(yè)的東西，可能我們會稍微地注意一點兒，比方說酒類的最好不要出現，原來也都沒有。但是商家他要做我們控制不了。
人物周刊：聽說第一季播完后你的電話被打爆了，各地的商家都來找你合作？
陳曉卿：各個地方都會來推薦，都是縣委書記、市委書記帶著宣傳部長，有的比如說已經在全國有名氣的一些品牌，他們就會來找。他要求你只要里面說就行。我們其中也做過調研，比方說全國知名的小食品，導演回來寫的調研報告就是這是一個全國性的騙局，他和美食的觀念不一樣。
人物周刊：《舌尖2》增加了拍攝的長度，成片時間卻沒有增加，從投資者的角度如何理解這種耗費？
陳曉卿：更多的是從品相來說，從畫面的質地來說必須能夠體現出來投資者花的錢在哪兒，包括信息的密集程度都得有非常精確的設計。主要分3個層次，一個是關于美食操作的工藝層次；第二個關于美食背景，我們把它叫美食地理，一方水土一方人，包括地理的關系；第三個是故事層面的，人在做這個過程中附著的一些其他的東西，可能屬于認識中國沒有辦法回避的東西。其實美食是我們的出發(fā)點，它是希望讓更多的外國人看到中國的樣貌，美食是一個通道，是一個國際化的視角。
人物周刊：《舌尖2》采用周播制，是出于什么樣的考慮？
陳曉卿：最主要是收視，要考慮放在哪個點，這個播出帶來的競爭對手是誰都要考慮到。比如第一集本來是《心傳》（現在的第二集），就是為了周播調整為《腳步》。如果是日播，我們第一集本來是《時節(jié)》（現在的第三集），中國人什么時間吃什么東西?！稌r節(jié)》有點接第一集的感覺，人的故事不是特別的多，所以我想還是在5月份，它大概是這樣的。周播的邏輯關系不像一天一集那樣強。從制作者的角度來講，這（播出時段）不是我們明白或擅長的，但是中間征求過我們的意見，八點檔播出的壓力大還是九點檔播出的壓力大，當然是八點檔播出的壓力大。因為電視劇，得和所有的電視劇干起來了，還有點毛?，F在我說我們得播完三集之后才能看出結果，現在評價它太早了。
人物周刊：你主要是從什么渠道來得到《舌尖2》的反饋？
陳曉卿：央視有專門的評估調研機構，社交網絡也會給我反饋，大家都會第一時間@我。觀眾會不會感興趣，會從這個角度來說，或能不能得到大家的關注，這個是最重要的。第一季里很多省的觀眾說沒有我們，很著急，第二季不存在這個問題，幾乎都覆蓋到了，可以說是美食地理地圖的感覺。到第三季的時候，我希望把它做得更加廣泛一點，就是全國的，更往下走，真的綻放出好幾個點，現在美食都集中在一個點。例如煎餅，我就是在沂蒙山拍了煎餅，關于中國餅卷的演化，我會從北到南甚至世界上徹底打開，類似的食物都去拍。
人物周刊：你看到的具體的反饋有哪些？
陳曉卿：說什么的都有。最重要的還是好吃，大中華美食有多么的厲害。韓國人真沒得吃，英國人真沒得吃，我覺得人和人之間特別缺少溝通。其實韓國美食好吃得很，英國更是全世界的美食之都，我們總說人家就是面包，太大而化之了。包括英國的美食家Jamie Trevor Olive，他做的就是自然的烹飪，也非常好吃，還不像我們這兒的自然烹飪那么裝逼。人家菜市場有什么就做什么，路邊有什么可以吃的就摘下來。
人物周刊：現在網上很多人說《舌尖》創(chuàng)造了很多紀錄，你怎么看？
陳曉卿：是浮云，我從來不參與這個，也不需要用任何的東西證明自己，特別無聊。我在清明節(jié)回家，把片子放給老家的人看，發(fā)了一條微博：清明節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日里最好的節(jié)日。你去上墳的時候就知道了，什么東西最后都是黃土，沒有什么意義。這個東西對我來說沒有任何的吸引力，但是從職業(yè)的角度來說會把它努力地做好。
人物周刊：《舌尖》本身還是拔高了，不單是講美食，也有人文關懷的東西？
陳曉卿：我不喜歡人文關懷這個詞。你要是站得跟老百姓一樣，你就不會覺得人文關懷，只是他們受的苦，我們也都是一樣的，都是苦命人，用片子里的話說都是下苦人，做片子也一樣。第一集里養(yǎng)蜜蜂的妻子訂婚的時候說：放蜂旅游了，又好耍又浪漫，其實風餐露宿的，辛苦得很，是很真實的生活的場景。
人物周刊：從《舌尖1》到《舌尖2》，想表達的東西似乎有很多？
陳曉卿：我們有很多的社會熱點話題，比如說切糕、富士康、高考、陪讀、單親家庭、留守兒童、空巢老人，會有很多的東西，實際上如果我們能夠通過美食吸引全世界的觀眾，讓他們看到今天的中國到底是什么樣子，我覺得可能會更好一些，這個也是做紀錄片的人的責任。我用的所有詞，我寫的所有東西，都是說“觸碰”，其實觸碰實際上是充滿艱辛的。
