云南昆明，市民在盒馬鮮生門店購(gòu)買海鮮（IC photo/圖）
過(guò)去9年，創(chuàng)始人、CEO侯毅幾乎成了盒馬的代言人。他個(gè)性鮮明，行事大膽，從誕生之初就積極探索各類業(yè)態(tài)，帶領(lǐng)盒馬打造了全新的零售體系，成為國(guó)內(nèi)“新零售”探索的樣本之一?？梢哉f(shuō)，盒馬是侯毅傾注心血之作。
他懂得“吃”，在阿里的花名叫老菜，自嘲是“賣菜的”，常穿梭在田間地頭，或奔波于世界各地，遇到不錯(cuò)的食材會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)郵回公司給采購(gòu)試樣，甚至?xí)H自到甘肅張掖挑選口感仿似小蔥的沙蔥。
盒馬也因此有著侯毅極深的烙印，他建立并通過(guò)“買手制”打造商品，挑選小眾、有賣點(diǎn)和品質(zhì)保證的產(chǎn)品，很多出圈的爆款單品也因此誕生。盒馬一度在年輕人中引領(lǐng)消費(fèi)潮流，甚至成為一種新的生活方式。
作為一位“產(chǎn)品經(jīng)理”型的創(chuàng)業(yè)者，他有著充分的表達(dá)欲，常在社交媒體點(diǎn)評(píng)行業(yè)，犀利的語(yǔ)言風(fēng)格常令他的某條朋友圈成為零售業(yè)討論的熱點(diǎn)話題。
這些烙印也讓侯毅的告別顯得頗為突然，尤其對(duì)當(dāng)下賣身傳聞?lì)l出、IPO未卜、關(guān)店收縮，正處在風(fēng)雨飄搖之中的盒馬而言，猶如一位“老船長(zhǎng)”離去。
2024年3月18日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘給盒馬發(fā)出全員信，稱盒馬CEO侯毅因年滿60歲正式退休，未來(lái)將擔(dān)任盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)，現(xiàn)任盒馬CFO嚴(yán)筱磊將兼任CEO一職。
由財(cái)務(wù)背景的掌舵者接手，意圖不言而喻。9年來(lái)，阿里為盒馬投入了至少100億元，但仍未實(shí)現(xiàn)全年整體盈利，面對(duì)經(jīng)濟(jì)周期和消費(fèi)環(huán)境的變化，盒馬需要找到一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。
2023年4月，侯毅曾發(fā)朋友圈：“對(duì)于零售業(yè)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代?！毙铝闶奂みM(jìn)擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束了，猶如每個(gè)在風(fēng)口中跌落的故事，走到最后，褪去曾經(jīng)的光環(huán)，活下去，成為了盒馬首要的任務(wù)。
盒馬用戶：遺憾，但不愿落幕
林晴家附近的盒馬，2023年已經(jīng)關(guān)停了一家，現(xiàn)在只剩一家門店。在鄰居群里，一位盒馬用戶問(wèn)道：“盒馬現(xiàn)在不能辦會(huì)員了？這是退出江湖？”隨后引發(fā)了同為盒馬用戶的鄰居們的熱烈討論。
“戰(zhàn)略換了，以前攢的口碑要舍棄了，我也搞不懂，現(xiàn)在我是山姆忠實(shí)客戶?！币晃秽従诱f(shuō)，“高端的搶不贏山姆，低端的搶不贏樸樸、美團(tuán)買菜這些。最近買的東西要么缺貨，要么日期不新鮮。”
也有不少人站出來(lái)維護(hù)盒馬，指出山姆的分量太大，對(duì)年輕人而言難以避免浪費(fèi)，“之前下火鍋，盒馬自己的芋泥肉丸好好吃，別把我們附近的關(guān)了?！薄跋Ｍ芑钸^(guò)來(lái)，買盒馬還是看中品質(zhì)和售后，感覺(jué)國(guó)內(nèi)能跟山姆對(duì)打的沒(méi)啥超市?！?/p>
家在武漢的林晴是盒馬6年的老用戶，2018年盒馬在武漢開(kāi)出第一家店，在隨后的16個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了開(kāi)店18家的紀(jì)錄，林晴也是在那時(shí)候成為了盒馬會(huì)員。
她記得，那時(shí)候提供送貨服務(wù)的超市很少，而盒馬剛推廣時(shí)免配送費(fèi)，“我買個(gè)3塊的菜，都不要配送費(fèi)，且配送速度比現(xiàn)在快。這也是當(dāng)時(shí)喜歡用盒馬的主要原因，缺個(gè)啥就立馬下單，不到半小時(shí)就送到了。后來(lái)市場(chǎng)推廣開(kāi)了之后就只能會(huì)員才免運(yùn)費(fèi)了，平時(shí)選配送比較多，一年才去店里一兩次，所以才充了會(huì)員?！?/p>
最開(kāi)始的幾年，林晴生活中的很多東西都會(huì)選擇在盒馬買，或者要買什么首先去盒馬上看看。那時(shí)候盒馬給她的感覺(jué)是從傳統(tǒng)商超中異軍突起，成了自己的一種新的生活方式。
但她也發(fā)現(xiàn)，近幾年盒馬開(kāi)始變了，且變的不只是盒馬，還有整個(gè)零售行業(yè)。
從最初的幾乎只有盒馬可選，到現(xiàn)在更多的生鮮平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)在武漢，“樸樸現(xiàn)在在武漢我感覺(jué)馬上都要取代盒馬了，我都想在老家加盟個(gè)樸樸?！绷硪晃缓旭R用戶說(shuō)，“但是說(shuō)實(shí)話，資本不會(huì)一直做慈善，感覺(jué)它們把用戶培養(yǎng)起來(lái)最后可能還是推出各種會(huì)員制，只是時(shí)間問(wèn)題?？上О?，盒馬的東西真可以?！?/p>
林晴后來(lái)去了幾次實(shí)體店，但她已經(jīng)感覺(jué)沒(méi)有了剛開(kāi)始的驚喜，“最開(kāi)始覺(jué)得，有好多別的超市里沒(méi)有的東西，貨物分揀的方式也比較新穎，一抬頭可以看到運(yùn)輸盒馬的物品在頭上穿梭，也會(huì)去盒馬吃現(xiàn)加工的海鮮。后面感覺(jué)性價(jià)比挺低的，實(shí)體店的東西也縮減了，以前滿99元送菜，積分也可以換菜或者牛奶，后來(lái)都改革了，以前會(huì)員每周還送個(gè)肉蛋奶券，基本上我想買的肉和奶都可以用，后來(lái)只有指定的產(chǎn)品才可以。”
隨之而來(lái)的，是外送平臺(tái)和家門口的生鮮店越來(lái)越多，最開(kāi)始門口只有一家生鮮店，現(xiàn)在有四五家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，選擇更多樣化，林晴使用盒馬的頻率開(kāi)始下降。
“但還是不希望盒馬消失。”她認(rèn)為盒馬難以被替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)品質(zhì)的把控和自有品牌的性價(jià)比。
盒馬的優(yōu)勢(shì)也成了自身難以擺脫的困境，要保證性價(jià)比和品質(zhì)，但虧損一直沒(méi)解決，運(yùn)營(yíng)成本較高，然后開(kāi)啟變革，而這些新的嘗試都沒(méi)能達(dá)到期待的效果。
2021年9月3日，2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)高峰論壇——2021中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在主論壇上作題為《新零售高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)新探索》的演講（視覺(jué)中國(guó)/圖）
侯毅，9年功與過(guò)
盒馬最大的問(wèn)題，或許在于戰(zhàn)略上的反復(fù)和搖擺。
過(guò)去9年，盒馬從一個(gè)阿里集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，成長(zhǎng)為一家年銷售額超過(guò)550億元、有著超過(guò)360家門店的全國(guó)生鮮連鎖品牌。盒馬曾表示，希望3公里左右就有一家門店。
數(shù)據(jù)顯示，盒馬65%的交易額都來(lái)自線上訂單，因此，侯毅對(duì)線下業(yè)態(tài)開(kāi)啟了大刀闊斧的嘗試。2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等十多種業(yè)態(tài)，但不少已經(jīng)關(guān)停。
除此之外，無(wú)人零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售風(fēng)口盒馬也一個(gè)都沒(méi)落下，但這些嘗試未能在商業(yè)模式上形成良性循環(huán)，耗費(fèi)了較大的成本，也忽視了零售業(yè)最根本的依舊是對(duì)供應(yīng)鏈的打造。
在那個(gè)零售業(yè)瘋狂擴(kuò)張、資本狂飆的時(shí)代，作為明星項(xiàng)目的盒馬也很難走出風(fēng)口之上的喧囂。要知道當(dāng)年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)堪稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”，一眾巨頭進(jìn)場(chǎng)撒錢，但狂奔終究會(huì)過(guò)去，如同過(guò)去每一個(gè)行業(yè)風(fēng)口的大起大落。
在浪潮過(guò)后，尋找一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式的必要性凸顯，但此時(shí)用戶心智已經(jīng)形成，改變是困難的。
林晴的鄰居們?cè)诤旭R會(huì)員制改革之后，很多都沒(méi)有再續(xù)費(fèi)盒馬。以前會(huì)員一兩百元非常劃算，后來(lái)會(huì)費(fèi)高了，會(huì)員改革之后她和身邊的人都開(kāi)始慢慢放棄續(xù)費(fèi)，他們會(huì)找?guī)孜焕m(xù)費(fèi)會(huì)員借用賬戶?！按蠹遗紶栂聠尉驼宜麄兿?，盒馬自己的面膜都是便宜好用的，好多食物也很好吃。對(duì)我來(lái)說(shuō)，從會(huì)員制改了之后，就只用于買盒馬自己出的東西了?！?/p>
盒馬的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)始于2019年，付費(fèi)會(huì)員可享受會(huì)員日88折、指定品類的專享優(yōu)惠券等權(quán)益，年費(fèi)為218元。大力推行會(huì)員制的背后，盒馬內(nèi)部曾做過(guò)數(shù)據(jù)分析，顯示有四成的盒馬用戶與山姆會(huì)員店的用戶重合。山姆普通會(huì)員卡的年費(fèi)為260元，此時(shí)盒馬的運(yùn)營(yíng)思路偏向山姆會(huì)員模式，后來(lái)其會(huì)員年費(fèi)也漲至258元。2023年，盒馬對(duì)X會(huì)員價(jià)格再次進(jìn)行調(diào)整，在保留此前定價(jià)258元/年的“黃金會(huì)員”之外，推出了價(jià)格更高的鉆石會(huì)員，定價(jià)為每年658元。
但盒馬會(huì)員制改革并未取得預(yù)期的成功，截至2022年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員接近300萬(wàn)，僅占注冊(cè)會(huì)員的5%。
向山姆靠攏的高端化未果，盒馬又開(kāi)始走向下沉市場(chǎng)，開(kāi)啟“折扣化變革”，與山姆“短兵相接”。
2023年10月，盒馬正式啟動(dòng)折扣化，推出“移山價(jià)”，對(duì)盒馬鮮生線下門店的五千余款商品下調(diào)售價(jià)。為此，盒馬不惜以“停止采購(gòu)、先清庫(kù)存”的方式，未與供應(yīng)商達(dá)成調(diào)價(jià)共識(shí)就直接單方面拋出了“線下專享價(jià)”，降價(jià)幅度普遍達(dá)到20%。
侯毅表示，“盒馬山姆之爭(zhēng)，是中國(guó)中產(chǎn)階層之爭(zhēng)，是中國(guó)中產(chǎn)群體第一品牌之爭(zhēng)?！痹谒磥?lái)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全方位的、全國(guó)范圍的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)?！叭绻@場(chǎng)仗打不贏，就意味著消費(fèi)者未來(lái)會(huì)選擇別人，而不是我們?！彼赋?，盒馬不會(huì)“照搬”山姆模式，盒馬鮮生已經(jīng)覆蓋了很多城市，“再去做一個(gè)盒馬的前置倉(cāng)，其實(shí)就沒(méi)意義了?！焙旭R的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于拼價(jià)格，圍繞“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”發(fā)力。但對(duì)盒馬而言，主要問(wèn)題是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣是殘酷的，“我們也很痛苦?！?/p>
侯毅認(rèn)為“移山價(jià)”是盒馬的“生死變革之戰(zhàn)，打不贏我們就沒(méi)有未來(lái)了?！?023年底，盒馬還取消了會(huì)員制，而這場(chǎng)折扣化戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后，盒馬依然處在盈利的困境中。
回顧盒馬的誕生，廣為流傳的故事是，2015年，侯毅和時(shí)任阿里CEO張勇在上海的一個(gè)咖啡館里見(jiàn)面，張勇聽(tīng)侯毅講了五分鐘關(guān)于新零售模式的想法，產(chǎn)生興趣。三個(gè)月后，二人敲定了初步模型，2016年1月，盒馬鮮生全國(guó)首店在上海金橋開(kāi)業(yè)。2017年馬云在盒馬門店的魚(yú)缸前舉起帝王蟹的照片也讓盒馬的知名度大增，在阿里內(nèi)部，盒馬的戰(zhàn)略地位可想而知。
侯毅從1990年代便開(kāi)始“下?！苯?jīng)商，在上海石化首個(gè)開(kāi)放出租柜臺(tái)的貿(mào)中廣場(chǎng)租了兩個(gè)小柜臺(tái)賣服裝。作為先后擔(dān)任過(guò)京東首席物流規(guī)劃師、京東O2O事業(yè)部總裁的零售老兵，他擁有近30年的零售和電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
盒馬在他的帶領(lǐng)之下，定義了新一代的商超業(yè)態(tài)，正如他過(guò)去所說(shuō)，是代表本土零售企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)價(jià)格力競(jìng)爭(zhēng)力不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售商之間的差距。
在那封宣布退休的全員信中，吳泳銘對(duì)侯毅為盒馬起步和發(fā)展作出的貢獻(xiàn)給予高度評(píng)價(jià)：“作為盒馬的創(chuàng)始人，老菜憑借對(duì)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和對(duì)零售的熱愛(ài)，帶領(lǐng)盒馬成長(zhǎng)為一家深受消費(fèi)者信賴的企業(yè)，更成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的探路者。”
上海，外賣騎手在盒馬鮮生門店取貨配送（視覺(jué)中國(guó)/圖）
阿里新零售曲折，盒馬不得不變
過(guò)去一年，阿里歷經(jīng)了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整，伴隨改革的陣痛、高層動(dòng)蕩，站在阿里這艘巨輪之上的盒馬也未能幸免。
2023年3月28日，阿里前CEO張勇啟動(dòng)“1+6+N”組織變革，在集團(tuán)下設(shè)淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、本地生活、菜鳥(niǎo)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)以及多家業(yè)務(wù)公司。
這場(chǎng)組織變革成效尚未顯現(xiàn)，據(jù)阿里巴巴集團(tuán)披露的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)，阿里巴巴第三季度營(yíng)收2603.5億元，同比增長(zhǎng)5%，低于市場(chǎng)預(yù)期。此外，阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)雙雙下滑，該季度阿里巴巴的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為225.11億元，同比下降36%，而凈利潤(rùn)為107.17億元，同比下降77%。
利潤(rùn)下降，阿里出售非核心資產(chǎn)等戰(zhàn)略收縮動(dòng)作頻頻。2023年以來(lái)，阿里已陸續(xù)減持小鵬汽車、快狗打車等上市公司股份，接連退出多家A股上市公司，讓集團(tuán)主體可以甩掉包袱，集中精力專注于主業(yè)發(fā)展。
2024年初，除了盒馬傳出將被出售之外，阿里旗下的其他實(shí)體零售業(yè)務(wù)包括高鑫零售、銀泰商業(yè)等均有出售傳聞。餓了么也傳出“被字節(jié)收購(gòu)”。
阿里集團(tuán)董事局主席蔡崇信也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，對(duì)于非核心資產(chǎn)的出售問(wèn)題，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)不是阿里的核心業(yè)務(wù)，對(duì)這類業(yè)務(wù)進(jìn)行退出也是合理的做法，但這需要時(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)情況慢慢來(lái)實(shí)現(xiàn)。據(jù)披露，截至2023年12月31日的前9個(gè)月，阿里完成了17億美元非核心資產(chǎn)的退出。
在2016年10月的云棲大會(huì)上，馬云首次提出了“新零售”這一概念，如同一場(chǎng)新零售宣言，他表示，“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”
按照阿里的新零售布局，阿里云、菜鳥(niǎo)、支付寶是新零售體系的底層基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶網(wǎng)和天貓是新零售基座，在此之上是包括盒馬、大潤(rùn)發(fā)、銀泰在內(nèi)的業(yè)務(wù)，被統(tǒng)稱為八個(gè)新零售縱隊(duì)，分別面向不同的新零售業(yè)務(wù)形態(tài)。
按照阿里在2023年5月公布的計(jì)劃，盒馬最快將會(huì)在2023年底完成上市。不過(guò)，在半年后，阿里宣布盒馬暫緩上市。
阿里新零售盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，在中臺(tái)拆分、動(dòng)蕩的風(fēng)雨中曲折前進(jìn)，面臨多重挑戰(zhàn)，而盒馬作為國(guó)內(nèi)生鮮超市賽道曾經(jīng)的明星，在拆分之后，燃眉之急是解決規(guī)模和盈利的難題。
目前還難以評(píng)判盒馬模式是否失敗，但可以肯定的是，它將是國(guó)內(nèi)新零售探索歷程中濃墨重彩的一頁(yè)。
